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            2. 藍獅案例
              原陽稻米博覽會

              打造區域稻米品牌 帶動地方經濟
              ——2013年藍獅團隊傾力巨獻“二十三屆中國·原陽稻米博覽會” 紀實


              近年來,我國農業會展業蓬勃發展,為農產品的宣傳推介和市場開拓、品牌推廣搭建了一個直接、互動的平臺和有效的營銷模式,正逐漸成為農產品貿易的風向標。但與此同時,也存在一些問題:政府主導色彩太重,市場機制缺失,資源未能充分整合;結構性失衡,專業化程度低;參展主體觀念滯后、認識不到位等。

               

              藍獅利用四個月緊迫的時間,通過與主辦方原陽政府、協辦方河南黃河稻夫農業發展有限公司達成合作,整體對“二十三屆中國·原陽稻米博覽會”進行系統策劃執行,完成了原陽大米區域平臺的打造。

               

              藍獅希望以此次展會的全方位展示,進一步探討農業會展業發展的對策措施,發揮其對農產品貿易乃至整個農業農村經濟的促進作用,具有十分重要的現實意義。

               

              二十三屆中國·原陽稻米博覽會介紹

               

              為把原陽大米這個牌子推向全國,使原陽大米品牌效應變為經濟效益,增加農民收入,自1991年起,縣委、縣政府把1115日定為原陽縣大米節,提出大米節的主題是“優質、綠色、品牌、產業化”,原則是“喜慶、熱烈、節儉、實效”。大米節期間,盤鼓隊、文藝團體到縣城舉行慶?;顒?,并舉行大米產品展銷會,邀請全國各地知名人士、領導及大米經銷商參加大米節盛會。1992年,縣委、縣政府領導親自到北京人民大會堂舉行原陽大米節新聞發布會,諸多新聞媒體對原陽大米進行報道。1994年,《人民日報》載文稱原陽大米為“中國一米”,原陽大米聲震全國。在以后的每年1115日,縣委、縣政府都舉行不同形式的大米節活動,原陽大米聲譽久盛天下,銷全國各地,稻農經濟收入不斷增加。

               

              今天,隨著社會的發展,市場競爭環境越演越烈以及南方大米“鎘超標事件”等食品安全問題備受關注,原陽大米不得不站出來,肩負起整個社會的責任。因此,縣委縣政府決定重新打造原陽大米節,制定“二十三屆中國·原陽稻米博覽會”為原陽大米節歷史性轉折與提升基礎,通過“生態、優質、人文”的主題理念,“綠色母親河、生態原陽米”的口號,讓全國看到原陽大米堅定品質、品牌的決心,為全國人民吃上安全、放心的“生態稻米”貢獻力量。

               

              背景:

               

              原陽大米早在東漢時期,已是宮廷專用米,也就是俗稱的貢米,古人形容為“晶瑩剔透、軟筋香甜”。

               

              原陽大米種在經過黃河水淤平改良后的土地上,并經過了有機化合物和多種微量元素含量豐富的黃河水的澆灌,在加上該地區晝夜溫差大的特殊氣候,從而造就了原陽大米的一流品質。有趣的是,該縣鹽堿地又賦予了大米先天的堿性,使原陽大米煮飯時不需加堿就香味十足。所產大米獨具特色,米質晶瑩透亮,軟筋香甜,香味純正,適口性強,經國家權威部門化驗對比,原陽大米的蛋白質、淀粉以及銅、鐵、鈣等微量元素含量均高于國際有名的泰國大米。

               

              原陽大米在1990年被指定為北京第十一屆亞運會專供食品,曾在“七五”星火博覽會和第一、二屆農業博覽會上連獲金獎和國際食品加工技術博覽會金獎等各種國家級和國際級金獎。19963月被中國綠色食品發展中心批準為綠色食品,200210月原陽大米獲得國家工商總局頒發的“原產地證明商標”,成為河南省第一枚獲準注冊的原產地證明商標,也是全國大米行業第一家,被譽為“中國一米”。

               

              這就是原陽大米,一個根據其產品品質,本應能夠閃耀中國、稱耀世界,這就是我們的優勢,一個很有潛力的糧食品牌,有品質就有做大的基礎。

               

              但隨著市場經濟的轉換,原陽種植逐年減少,主要是由于黃河水量的減少,致使種植水稻抽取地下水增加了種植成本,而價格卻無太大變化,與種植玉米收益差不多,但種植玉米要相對輕松,優質大米管理麻煩,優質米賣不上優質價,所以廣大農戶不樂意種植大米,紛紛改種,原陽大米種植面積急劇減少,從高峰時期的40萬畝,減少到22萬畝,2009年恢復到26萬畝左右。產量的減少影響了原陽大米界的話語權和銷量的滑落。同時,因原陽大米全國知名,品牌價值極高,導致原陽大米造假成風,打假困難。據藍獅團隊了解到,原陽縣一年種植的大米總共不到10萬噸,但近年來,市場上每年以“原陽大米”這一面目出現的大米有50萬噸—100萬噸。也就是真正的原陽大米數量有限,大部分都是披著“原陽”皮的劣質米。嚴重的影響了原陽大米的品牌形象。而“好米”因為“賣不上好價”而被棄種,大量的普通米冒充“原陽大米”,又進一步擠壓了好米的空間。這樣,在惡性循環中“原陽大米”的口碑急劇滑坡。導致原陽大米衰落的情況還有,市場的混亂,小作坊眾多,真正缺少一個規范標準的平臺來帶動,原陽全縣大約有3000多家小作坊式企業,這些小企業,大多缺乏品牌意識,貪圖眼前利益,不太容易管理。

               

              那么,原陽大米面臨現今困境該如何破局,重振原陽大米昔日輝煌?如何凝聚原陽地區眾多稻米企業,重振原陽稻米產業?已成為當務之急。




              2013:原陽大米的拐點之年

               

              再入原陽,啟動展會

               

              藍獅團隊通過與河南黃河稻夫農業發展有限公司的合作,對原陽大米進行充分的了解后,發現原陽大米正處于異常危險的境地,是淹沒在市場的洪流當中,還是尋找突破口重振原陽大米曾經的輝煌?原陽大米已經別無選擇!必須重新建立原陽大米在市場中的地位。

               

              現今原陽大米企業雜亂無章,想要在市場中重樹威信,就必須要把原陽大米企業凝聚起來,建立統一的標準面對市場,讓市場與消費者看到原陽大米生態、安全的新形象。這個策略思路一經提出迅速被河南黃河稻夫農業發展有限公司所認可,但是如何整合原陽稻米產業資源邁出第一步,重新讓原陽大米產生高溢價空間?這成為阻礙河南黃河稻夫農業發展有限公司品牌發展的巨大障礙。

               

              在一次政府主導的原陽大米產業未來發展的高峰會議中,原陽縣政府提出來打造“綠色母親河,生態原陽米”的稻米產業工程。會議中提出,應改變現在原陽大米節的舉辦方針,通過升級原陽大米節,升級產業運營思路,讓眾多原陽稻米企業在這個平臺中真正受益,實現發展,但是原陽縣政府卻不知該如何發展原陽大米節。不過,政府對于原陽稻米產業發展的思路,讓會議成員河南黃河稻夫農業發展有限公司發現,這完全吻合藍獅團隊為黃河稻夫品牌制定的策略方向。會后,河南黃河稻夫農業發展有限公司負責人立即找到藍獅,希望再次合作,完成原陽大米節的升級打造,這對于藍獅來說當然義不容辭,藍獅的理念就是希望能夠與企業共同打造出品牌,并竭盡所能不間斷的協助企業品牌發展。

               

              至此,藍獅團隊迅速組建專案項目組,啟動“紅色”項目方案,要在四個月的緊迫時間內,全部完成所有原陽大米節的策劃執行內容,對于項目組每個成員的壓力是巨大的,然而,有壓力就有動力,項目組成員開始了為期四個月的征戰。

               

              第一階段:大軍未動,策略先行

               

              藍獅項目組經過激烈的碰撞認為,原陽大米節已發展二十二屆,如此具有歷史積淀的平臺卻沒有發展成國內知名的稻米產業貿易平臺,其中必然是發展模式的問題。因此,藍獅項目組通過對國內外展會的系統研究后,決定重新定義原陽大米節,樹立原陽大米節的標準,讓其駛入正規的發展軌道,真正建立一個平臺,讓原陽所有稻米企業在這個平臺中,相互學習,相互成長,相互競爭,如五常一樣形成一個原陽稻米企業發展良性的循環體系,并一致對外展示原陽大米的生態、安全的新形象,重建市場對原陽大米的信心,如此才能夠帶動原陽稻米產業的發展。

               

              藍獅項目組還發現,展會的意義不僅于此,它在帶動當地的區域產業聚集,提升區域產業品牌價值的同時,不僅提供了新思想、新觀念相互碰撞、研討和交流的平臺,還可以為城市帶來直接經濟效益,是帶動旅游、商業、物流、通訊、餐飲、住宿等多方受益的最佳商業平臺,這就更加堅定了藍獅項目組打造原陽大米節的信心。

               

              找出問題,解決問題

               

              藍獅項目組在研究中發現,現今我們很多展會在發展中存在的幾大問題:

               

              1.展會秩序混亂,魚龍混雜,會展過多過濫。

               

              2.地域分布不均衡,東部多,西部少。

               

              3.多數展會缺乏明確定位,組織管理模式落后。

               

              4.一些展會活動政府干預過多,市場作用尚未發揮,績效不顯著。

               

              5.展會經濟文化結合力度不夠,文化內涵尚有待于挖掘。

               

              6.公眾參與不理想,效益不顯著。

               

              7.傳播是“盲區”。

               

              藍獅項目組必須解決以上七大問題,才能夠實現原陽大米節的正規性發展。

               

              1.制定明確的定位規劃路徑。

               

              2.確立原陽大米節的發展模式。

               

              3.有效結合原陽文化突顯內涵。

               

              4.設立與民眾互動的環節內容。

               

              5.通過前期、中期、后期傳播,制造影響力。

               

              6.執行細致,責任到人,規避大型活動風險。

               

              7.現場控制管理規范,人員安排到位。

               

              從原陽大米節定位規劃上,藍獅項目組規劃的出發點是“塑造原陽生態、安全稻米地位,帶動原陽稻米產業?!彼?,就現有資源來看,原陽稻米展會發展前期應以打造原陽大米產業為主要目標,讓市場看到原陽大米生態、安全的形象,并在發展中真正強化專業,形成整體統一標準化的規模經濟效益。

               

              首先,我們必須通過原陽稻米展會,實現政府、企業、民眾之間的互動。通過政府主辦引導,企業承辦為原則,有效帶動原陽稻米企業參加展會,實現政府與企業的互動;通過企業在展會中的展示,拉近與民眾之間的距離,更直接的讓民眾了解到企業與產品,實現企業與民眾的互動;通過政府舉辦原陽稻米展會中的節目表演,米食文化,稻米文化館建設等活動環節,讓民眾感受到政府對于民眾的精神文化建設的力度,實現政府與民眾的互動。在完成政府、企業、民眾之間相互拉動后,加大傳播力度,實現國家單位對原陽稻米產業的重視。策略的支持就是:綁定原陽建立誠信與信心,并借勢國家部門,打造生態稻米展會高端品牌,成為中國生態稻米展會的代表帶領中國生態稻米產業發展,樹立一面旗幟。

               

              清晰的定位規劃后,藍獅項目組確立了原陽大米節的目標,從高度上來說,原陽大米節是助力三農發展,致力三農經濟;從境界上來說,原陽大米節是為原陽稻米產業構建平臺;從格局上來說,原陽大米節要打造成為原陽大米貿易平臺。因此,二十三屆原陽大米節的核心運營策略就是以原陽生態稻米產業為核心,政府、企業、民眾互為拉動,借力國家部門優勢資源,帶動中國稻米產業發展。而二十三屆原陽大米節的開展,就是一個歷史轉折,建立一套原陽大米節的標準,并可持續性的發展,讓政府規范行業,讓企業建立信心,讓民眾擁有興趣,使原陽大米重塑昔日的輝煌。

               

              在運營策略確立后,二十三屆原陽大米節應如何形成有效區隔,擁有強識別力?

               

              藍獅項目組通過借鑒國內外展會的成功經驗與對原陽大米節的戰略規劃相結合,一致決定為原陽稻米展會重新命名為“中國·原陽稻米博覽會”,從而打造具有國際商務形式的展會調性。從主題上,藍獅項目組認為,需要讓原陽大米與原陽文化相結合,既突出原陽大米的屬性,又具有原陽當地的文化特色,通過前期資料的搜集及整理,項目組經過幾輪的激烈討論,認為一句話并不能完全表現出“中國·原陽稻米博覽會”的主題,而應該用幾個具有代表展會發展內涵的詞,從而“二十三屆中國·原陽稻米博覽會”的主題由此誕生,即“生態、優質、人文”,口號即定為原陽縣政府提出的“綠色母親河,生態原陽米”的理念。

               

              由此,策略端的思考已全部清晰,接下來將是展會執行端的創意策劃思考。

               

              第二階段:創意規劃,展會實施

               

              在策略端,藍獅項目組與原陽縣政府及河南黃河稻夫農業發展有限公司達成共識后,藍獅項目組開始進行二十三屆中國·原陽稻米博覽會整體視覺創意。

               

              本著藍獅對視覺形象的一貫宗旨,即“品牌美學價值表達”,藍獅不是僅僅在做一個標志或形象,而是在為每一個品牌的形象建設打下堅實基礎。而藍獅的創作目的就是讓二十三屆中國·原陽稻米博覽會具有記憶性和象征性的特點,能夠與大眾進行深層溝通,并基于展會的屬性,設計了三款展會標識,且以最后一款作為主推視覺形象符號:

               

              1、米粒形狀代表展會的特性,用三個米粒形成一個圓代表了堅實的合作;

               

              2、用中文“米”組成一個鼎型,標志不僅具有米的屬性,而且表現了原陽中原文化的特色;

               

              3、五個米粒象征了五大洲,非常具有國際感,同時繽紛的色彩渲染了整個活動的氣氛。

              通過一個月緊張而大量工作,藍獅項目組設計人員日夜加班加點,完成大量的設計工作。

              在設計端執行的過程中,藍獅項目組現場執行端的成員,帶領團隊直接下到原陽,帶著活動現場感對會場進行規劃設計,對活動整體的細節進行規劃。并與主辦方原陽縣政府及協辦方河南黃河稻夫農業發展有限公司共同探討,整個活動的流程。如,前期,中期媒體宣傳;原陽各個廣告位確定;領導嘉賓邀請及接待;參展企業確認;科技研討會及經貿洽談會議案;體育賽事的開展;開幕式流程;展會現場搭建、供電、供水、保安及環境整治等各項細節工作,經過無數次溝通商討修正后,通過主辦方原陽縣政府積極落實活動大塊工作,協辦方河南黃河稻夫農業發展有限公司積極承擔展會現場工作,終于在活動開始一星期前確定所有細節工作,為二十三屆中國·原陽稻米博覽會的成功舉辦奠定了扎實的基礎。

               




              第三階段:現場把控,執行落地

               

              當項目組成員為二十三屆中國·原陽稻米博覽會如火如荼的緊張工作時,活動其中不可控因素頻繁出現,讓項目組面臨著巨大考驗:

               

              1、展會預算資金不足,那么藍獅項目組的挑戰就是,如何利用有限的資金完成此次展會?經過與協辦方河南黃河稻夫農業發展有限公司溝通,搭建費用只能做小調整,因為此次展會整體都是在室外,需要考慮活動當天的天氣等風險,我們必須搭建一個展廳。硬件不能縮水,那么這就要求我們必須對軟件上的資金進行調整。經過三方商討后,決定取消展會前期活動的宣傳,利用展會本身影響力,吸引媒體當天進行報道,并且縮減一定的印刷物料,利用有限資金完成此次大規模的展會。

               

              2、在接近活動日期時,參展企業名單個別不確定,這讓藍獅項目組前期對于參展企業一些物料制作極盡作廢,項目組立刻展開緊急會議,商討如果能在極短的時間內完成此項工作,重做已經是來不及了,那只能通過設計手段來處理不確定名單的修復工作,藍獅項目組設計成員連夜商討并處理印刷,終于在活動前一天解決此難題。

               

              3、政府各執行部門與項目組缺乏對接,造成了展會所有進度持續延長,增加了更多的不可控因素,無形中增加了溝通成本,打亂了項目組對于展會活動的把控步驟,所有問題越臨近活動日期,越顯得尤為緊迫。這時,項目組所有人感覺到壓力越來越大,而且并不能解決問題。因此,項目組決定與主辦方、協辦方三方開會研究工作執行節奏性,通過三方共同商議探討,與政府各部門的積極配合,一些問題得到有效解決,讓二十三屆中國·原陽稻米博覽會回歸到可控范圍內。

               

              展會前十天,項目組開始了布展工作,由于資金成本問題,取消了展會前期的宣傳,但為了更好的吸引人氣,項目組將舞臺加高并提前搭建,形成在原陽當地的定式宣傳,于是舞臺便成了廣告牌,使展會活動變得格外醒目。項目組還在舞臺前放置了音響,播放音樂以吸引人氣,為展會當天聚攏人氣。

               

              萬事俱備,只欠東風。展會第一天,上級領導及嘉賓對展會的規模及形式贊不絕口,當地老百姓對原陽大米信心百倍,媒體記者頻繁發稿,對原陽大米產業發展給予了高度認可。同時,周邊經銷商更是與原陽稻米企業溝通熱烈,在經貿洽談會上簽約不斷。

               

              可以說,二十三屆中國·原陽稻米博覽會的成功召開,為原陽大米鞏固在市場中的地位邁出了堅實的一步,為打造區域稻米品牌貢獻了巨大宣傳的力量。

               

              總結

               

              總之,二十三屆中國·原陽稻米博覽會的成功,得益于項目組正確的策略指導、周密的策劃以及到位的現場執行,雖然投放成本不高,卻取得了很好的效果,值得許多以農業產業為支撐且想打造農業產業品牌的地區學習和借鑒。

               

              但是,萬事皆有其因,展會效果的好壞是由多方面促成的,這是一個系統的工程,展前策劃、展中執行,展后跟進,一個都不能少,并要針對地區農業產業、地域文化的性質,結合自身的資源進行合理的整合策劃,形成一套行之有效的組合拳,展會才能為當地農業產業的發展貢獻它應有的力量。


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