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            2. 藍獅案例
              格林 
              老品新做 市場為贏

              問題:老產品如何才能與現代消費對接?

               

              質量為王,這是一個優秀企業一定會秉承的核心理念。河北承德格林食品就是這樣的企業。該企業生產的牛肉干、羊湯等產品都是當地名品,質量過硬,市場一度暢銷。但隨著運營的持續,格林食品發現,雖然企業產品品質優異,但消費人群僵化,忠誠度高,增量有限。為了實現對增量人群的把握,格林決定與藍獅策劃合作。




              機會:秀外慧中才是現代消費密碼

               

              藍獅調研后發現,雖然格林食品產品品質好,但品牌內涵從形象到營銷都流于傳統,是典型的老產品老企業運營手法。

               

              在藍獅看來,隨著經濟發展,新型消費者不僅要內在,更注重外在,尤其對于副食,時尚感、親和感、對位感是他們消費的必備元素。其實這也是可樂等企業能贏得他們的關鍵。

               

              而在傳統食品行業,普遍對品牌內涵及形象缺乏升級意識,而這正是格林食品超越的機會。

               

              策略:內涵六控聚合形象奪人眼目

               

              升級兩步走:先實現品牌升級,再完成形象再造。

               

              品牌升級:格林食品一直注重食品健康,而健康作為主流消費要素已經同質化,因此藍獅團隊深入挖掘,提出六控賣點,通過原料、專家、秘方、設備、加工核心環節的控制,讓產品價值層次分明,對位準確。

               

              形象再造:根據六控價值的提煉,健康更加差異化。但在消費者看來,最大的健康是新鮮、是鮮活的形象,基于消費者認知,藍獅團隊形象系統大膽創新,啟用動物+民俗的核心創意,讓產品內在的健康價值外在視覺化,市場沖擊強,品質更親和。

               

              成果:新品上市刷新眼球

               

              在完成新品升級后,隨著進入格林既有渠道進行終端活化和促銷推廣,市場取得了意想不到的成功,消費者絡繹不絕,而且據統計,消費人群有原來的中年以上、新型消費人群比例82,迅速位移為5:5,不僅保住了既有忠誠人群,而且吸引了大量的增量人群,老品新做讓格林食品在河北市場的地位更加穩固,奔跑速度更快。


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