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            2. 藍獅案例
              牧谷養道
              做就做不一樣的草原谷物品牌
              —牧谷養道品牌誕生紀實

              草原是個稀缺資源,通過上千年的傳播,草原物產已經形成生態、天然、珍貴的認知,對于鑫達糧油來說,這是個莫大的機會。

               

              【改還是不改】

               

              在藍獅接手之前,鑫達糧油已經有“康為斯”這個牌子在銷售,“康為斯”是英文“charm rice”的中譯發音,英文意思非常到位,但是翻譯成中文,產品屬性的就完全模糊了,單從字面意思上說,“康為斯”更像是保健品,它失去了草原谷物那種原生態的聯想,更要命的是,連谷物的屬性都無法直觀呈現,在茫茫市場中,模糊化的品牌名,可謂兵家大忌,因為我們無法要求消費者仔細閱讀、揣摩來判定品牌,傳統來說,在終端賣場他們頂多留給我們3秒鐘。所以,面對這個有些尷尬的名字,藍獅毫不猶豫地建議鑫達拿掉,一是名字無法詮釋出品牌核心價值,二是康為斯品牌本身沒有在市場上形成銷售熱潮,它的品牌資產尚未形成,所以改,是勢在必行的,雖然這會增加藍獅大量的工作量,但是對于工作,藍獅從來不是以量來進行取舍,而是專業!

               

              【產品屬性重疊無法突顯優勢】

               

              經過長達1個多月的市場考察,我們發現草原物產,相比起中原,確實存在獨特的產品優勢,但大多數草原企業原始的品牌經營理念卻大大掩蓋了這種珍貴性,他們大都停留在產品訴求層面,許多品牌都在草原上大做文章,這條路是對的,只不過為了草原而草原,一股腦地扎進“草原“訴求里,卻沒有在共性里提煉出品牌本身的獨特性,藍獅認為,這犯了本末倒置的錯誤。所以,在鑫達新品牌命名前,我們就進行了一系列的品牌核心價值的創作,究竟是走”最純正草原風“,還是”最原始的草原風“,還是其它?

               

              【策略先行:搶占品類資源】

               

              首先從產品屬性上來說,草原產品和一般的產品大相徑庭,我們強調的如果只是我們是“草原產品”,這點還不具備“核心競爭力”。產品是企業用來和消費者進行溝通的基礎,通過產品的出現和消費者建立一種關系從而產生利潤,這是整個銷售的過程,而草原在整個過程中是溝通系統中的一個籌碼,為什么要叫“溝通系統”呢,說白了就是“企業想和消費者發生關系從而使出的各種技倆的總和”。比如快消品,你說你是草原的大米和金龍魚、中糧去競爭,單憑草原就能打贏嗎?只顧給自己的企業打上草原的烙印,借地域特色的東風贏得利潤的企業,生命力是不會長久的。因此,藍獅認為,從產品屬性出發,利用草原區隔是草原企業參與競爭的基礎條件。從根本出發創造出真正“具有草原特色的草原產品”才是本案命名的終極目標!那么,究竟什么才是能夠帶領鑫達糧油屬性重圍的秘密武器?藍獅對此進行了長達數十次的討論,最終,我們將核心鎖定在“牧”文化上面,游牧文化是草原文化的核心,

               

              【游牧】

               

              是指終年隨水草轉移進行游動放牧的一種粗放的草原畜牧業經營方式。牧民長期無固定住所,過著逐水草而居的生活,生產設備相當簡陋,經營非常粗放,基本處于靠天養草和靠天養畜的原始狀態。當策略提出這個關鍵點,藍獅團隊就像找到了主,一個個精彩的名字在“牧“之后不斷浮現!游牧是草原的文化核心、是草原人的靈魂、是草原人的生存方式,“牧”本身又能傳達出那種純天然、原生態的種植方式,這不就是現代人追求的“自然生活”么!最終,”牧谷養道“一名在數個方案中脫穎而出,”牧谷“里包含了所有草原的聯想,是草原制造的獨特表達,而”養道“則是牧谷之于消費者的利益——養生之道、在于食補、食補之本、在于五谷、五谷之最、在于牧谷!對!我們要打造的就是牧谷這個獨特的大產品概念,“牧谷”它不只是有機的、生態的,只有來自草原的、傳承原始耕種方式而成的谷物才能稱為牧谷!藍獅提出牧谷這個大的品類概念,就是要讓鑫達通過“牧谷”掌握住草原谷物的至高定義,接下來,我們只需要在“牧谷”這個大品類下,制定標準與解釋,那么一套完整的牧谷品牌就將誕生…

               

               

              【制定標準?搶占話語權】

               

              一旦一個品牌在一個品類中掌握住解釋權,這在未來的競爭中,將是一筆可以無限升值的品牌資產。正如樂百氏當年提出的27層凈化就讓它在純凈水領域掌握住話語權,銷售一度風光無限!對于牧谷,我們也需要為它建立標準,找到最大賣點,使它在市場上擁有區隔和門檻。首先,我們需要回到原點,“牧谷”這個大品類下存在什么資源?牧谷擁有一片遠離污染、綠色天成的草原沃土,傳承著古老的耕種方式,是純天然的、無添加的谷物制品。當我們整理完牧谷的基礎資源后,我們認為牧谷的最大賣點里應該涵蓋這些關鍵詞“遠離、回歸、原始、傳統“,其實市面上的“有機種植”概念就能反映出這些關鍵,但是不夠獨特,在此基礎上,藍獅升華有機概念,以“古法種植”這一獨特表述方法來為牧谷制定標準:拒絕化肥、拒絕農藥、以生物肥料施種是有機種植方式的核心,而這些方式早已被我們的祖先使用,是現代人類“返古”的表現,我們認為古法種植才是有機這個外來詞更質樸的表達!種植是決定有機食品最關鍵的因素,因為產品對環境具有極強的依賴性——土壤,氣候,光照,以及來自人工的干預,任何一項種植因素,都會改變有機食品最終的品質。古法種植是牧谷品質的最根本保證!為了支撐“古法種植”賣點的成立,藍獅從產地“北緯42°5′?草原小江南”和產品“谷物全營養”的角度進行論證,這樣“牧谷”一整套品牌系統誕生...

               

              【找到球星?牧谷產品線規劃】

               

              牧谷旗下擁有有機葵花籽油、有機玉米胚芽油、胚芽米、普通大米、五谷雜糧五大產品線,五大產品由低到高整理出一長條產品線,有形象性的禮盒產品,有走量裝的普通產品,但是如果我們想向市場同時推出這么一長排產品,只會分散原本有限的資源,所以藍獅建議在產品中尋找牧谷的明星!NBA作為美國國內一個職業藍球聯賽,之所以能夠吸引全世界的目光,除了其球技高超外,還與NBA在每個時期都能推出一個代表性的球員有關,張伯倫、約翰遜、喬丹等一個個閃亮的名字,即使不怎么懂藍球的人,也耳熟能詳。他們之所以享有如此盛譽,除了其本身確實有高超的水平外,還有NBA和媒體刻意打造的因素。在NBA,一個閃亮明星往往就是一個球隊的代名詞!

               

               

              就整體而言,牧谷的形象基礎夯實,產品品質也非常不錯,無論是油,還是大米,都有比較好的優勢,但是如果平等對待每個產品,就像一支球隊沒有球星一樣。所以,牧谷現在最需要的是喬丹這樣的球星,而非普通的球員,沒有球星,普通球員再多也沒有用處。是的!產品線的整理是個非常復雜的工程,特別是在明星產品的挑選上,不僅要與時俱進,還得有引領趨勢的潛力。在藍獅全國的調研后,我們發現胚芽米作為新型的高檔谷物食品,已經受到眾多高端人士的注意,消費趨勢在浙江、上海、北京這些一線城市逐漸凸顯。那么,我們要直接以“胚芽米”作為明星產品嗎?藍獅認為,如果面向北方地區銷售,還不到時候,我們必須在現有的消費基礎上開發出獨具現實意義的胚芽米產品,才能滿足當下銷售的需求。因此一個獨特的產品概念誕生——“精米伴侶”,是的,我們可以有咖啡伴侶、牛奶伴侶,為什么消費基數龐大的大米不可以有伴侶呢?對于白精米的需求,中高端人士逐漸體現出更高的需求,香、好吃已經不再是最高需求,營養才是他們追求的最高層級。而我們以胚芽米開發的“精米伴侶”就恰恰能滿足這種補充營養的需求,因為胚芽里占據了整顆大米60%以上的營養,家庭在食用大米飯時,加入一包胚芽米的精米伴侶,不僅能大大提高米飯營養,而且花費實在,中薪階層都能負擔得起,對于新產品來說,不拒絕消費者和不挑戰消費者是最大的難題,而精米伴侶完美地解決了這兩大問題!

               

              【成果:從無到有?從全到精】

               

              牧谷品牌產品家族龐大,一整套包裝做下來,不得不說是一個復雜的工程,在牧谷案子里,藍獅經歷了很多推翻重來的小挫折,當然感受的更多是創新超前的大喜悅,我們說大概念還需要一個個小創意來演繹,從產品線、產品概念開發、產品命名、品牌核心價值、到包裝、終端、傳播視覺,眾多小鏈條將“牧谷”這一品牌文化演繹的淋漓精致。案子雖然已經結束,但是鑫達老總卻在這個漫長的合作過程中與藍獅結下深厚的友誼,兩個團隊又以另一個形式繼續合作著,我們熱切地期待,牧谷能創造草原農產品行業的一個奇跡...

              咨詢熱線:010-58403322
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