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            2. 藍獅案例
              蜀韻儂品
              升級特產開啟中國果品夢想之旅

              問題:地頭蛇如何成為過江龍

               

              中國地大物博,各地特產數不勝數,四川大涼山的鹽源蘋果同樣是特產之一,同樣面臨共同的問題,即作為特地,能在當地賣好,但如何在區域外乃至全國賣好呢?

               

              基于這個問題,在和信源豐合作之初,藍獅團隊內部就把讓地頭蛇成為過江龍,定位整個項目的目標。

               

              機會:升級內涵才能升級市場

               

              要實現目標,就需要找到實現目標的機會。

               

              通過對蘋果市場的整體調研,藍獅發現,蘋果市場有兩大商機:

               

              品類升級商機:通常消費者都根據品類消費,其中產區品類最重要,如陜西紅富士、煙臺紅富士,這就意味著在產區不變的情況下,如果紅富士大品類下能進行價值創新,必然刷新消費感受,帶來市場升級。

               

              品牌升級商機:蘋果作為初級農產品,目前無論品牌內涵還是品牌形象都非常缺失,而品牌是現代消費的核心,因此,升級品牌內涵,會讓品牌價值驅動消費需求,這同樣是一個機會。

               

              基于這兩個機會,藍獅團隊開始了策略系統的規劃。

               

              策略:守正出奇打造中國夢想之果

               

              守正:抓住消費以產區為認知的基本規律,借勢鹽源蘋果既有名氣,將品牌名定位蜀韻儂品,正的同時蘊含了品牌內涵的創新性。

               

              出奇:蘋果都一樣,價值各不同。通過對鹽源蘋果特點的梳理以及消費認知的整合,藍獅團隊不再讓蜀韻儂品賣傳統的紅富士等既有品類,而是出奇創造“樹尖甜”新品類,為提升價值提供聯想空間。

               

              文化:樹尖甜蘋果是優選而出的,但如何和消費者互動呢?

               

              藍獅團隊發現蘋果無論是伊甸園的蘋果還是牛頓的蘋果,抑或喬布斯的蘋果,都極具內涵,因此,樹尖甜蘋果不僅僅是吃的,更要借大勢,成承載愿望的夢想之國,與中國夢形成匹配。

               

              產品線:基于夢想過,設置夢想果、愛情果、情義果、幸福果多產品系列,對位消費場景,讓文化創意實用化。

               

              口號:夢想是什么味道?蜀韻儂品的蘋果就是什么味道!因此,口號為好果結樹尖個個潤心甜




              成果:專賣+系統傳播 讓夢想無極限

               

              夢想人人都有,消費卻是因人而異。

               

              在渠道上,蜀韻儂品的結構是專賣+特渠+傳統,讓一個果子,既有根據地,也有表現場所,進退自如,借助微信等現代傳播渠道,真正成為夢想承載者,突破蘋果既有區域認知,戰略全天下。


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