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            2. 藍獅案例
              原陽米父
              地道中原味 重溯故鄉米

              問題:品牌化導致的差異難題

               

              做品牌對于新農業企業已經不再是新鮮話題,農企普遍都知道不能就產品賣產品,要附加價值,要情感營銷。

               

              但當原陽大米再次出現在藍獅視野時,依然讓人丈二和尚摸不著頭腦。

               

              原陽大米已經由黃河稻夫成功占位并做到了極致,一個新的同區域產品,抱著同樣的要為區域領命的雄心,如何才能差異化呢?

               

              畢竟作為藍獅團隊,同樣的策略賣兩次,讓兩個客戶爭一個資源,無論從專業還是道義,都是絕對不允許的。

               

              因此,為了突破,藍獅開始了細致的調研與創意。

               

              機會:城市化帶來的故鄉情結

               

              一切創意都是從發現不同開始的。

               

              對比黃河稻夫和原陽米父,一個是地產巨頭轉行,一個是地頭蛇新做,不同身份不同心態不同情感,如何圍繞不同做創意?

               

              藍獅深入與東府實業決策層進行了座談,發現決策層有濃重的故鄉情結,其做原陽大米本質就是為故鄉謀利。

               

              從營銷理論來說,任何一種情感擴而大之成為社會情感,都蘊含著豐富的營銷力量,那么,這種故鄉情結如何成為營銷力量。

               

              藍獅發現,從全球視野看,保護鄉村運動伴隨全球城市化進程蓬勃發展,在國內,保護鄉村同樣是主流社會話題。

               

              內在一粒好米,外在一段真情,不就是一個有強大競爭力的品牌機會嗎?




              策略:地域化驅動的占位運動

               

              品牌戰略:賣的不僅僅是米,更是根治人性深處的故鄉情結。

               

              品牌定位:原陽地處河南,炎黃文化發源地,借勢就高不就低,因此,品牌定位為中原特產,與信陽毛尖、鐵棍山藥齊名并列。

               

              品牌文化:圍繞原陽米父品牌名,衍生炎黃故鄉文化。

               

              品牌訴求:地道中原味重溯故鄉米

               

              產品線:中華鄉情、故鄉珍品等五大系列故鄉文化產品將情感文化發揮到極致。

               

              結果:創新化實現的米業革命

               

              在品牌系統基礎上,藍獅團隊圍繞故鄉文化,進一步為原陽米父創意了贊助祭祖大典、建立保護故鄉基金會、與電視臺聯合尋找感動河南好父親、打造太平鎮原陽稻米文化新農村等一系列重塑故鄉行為,讓故鄉米從內到外透滿鄉愁鄉韻,深刻地激發了消費者的參與熱情,得到了市場普遍的贊譽!

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