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            2. 藍獅案例
              井岡山超級IP賦能三度空間借勢標準價值贏天下

              區域品牌興,則中國農業興;區域品牌強,則中國農業強。作為扶貧富農,振興鄉村的重要抓手,2017年中央一號文件發布以來,區域品牌就如雨后春筍般在全國各地遍地開花。從江南到北國,各地政府普遍都希望通過區域農業品牌的打造,帶動當地產業的發展,實現經濟效益的提升,讓農業興,農村美,農民富。

              但從實際效果來看,區域農業品牌建設普遍存在雷聲大、雨點小,重形象、輕市場,政府熱,企業不推廣不應用不配合等問題。

              那么,區域品牌究竟該如何建設,才能實現區域與全社會在情感上高度共鳴,政府、企業、農民在行為上大幅共振,生產者與消費者在成果上積極共享,從而保證區域品牌可持續發展呢?

               

              2018年,藍獅農業品牌營銷策劃機構與江西吉安市戰略合作打造的井岡山區域品牌,通過對《中國區域農業品牌魚骨理論》的創新化應用,以區域公用品牌+區域產業品牌的模式,實現了區域農業品牌的社會化、產業化和消費化,成為以超級IP賦能區域品牌建設“三度空間”,以產業產品可感知標準打通市場的典范,充分實現了規劃與落地并重,價值與效益齊飛,贏得了各界廣泛認同。

              命題:江南望郡江西吉安的認知重塑

              吉安位于江西省中部,歷史悠久,廬陵文化久負盛名,是革命搖籃井岡山所在地,素有“江南望郡贛中糧倉”的美譽,無論從生態資源、生產資源還是文化資源上都有不可比擬的優勢。

              在生態資源上,吉安是擁有綠水青山的天賜凈土。森林覆蓋率平均67.61%,每立方厘米空氣含負氧離子最大達16萬個,土壤富含硒、鐵、鈣等微量元素,腐殖質層平均在3至20厘米之間,全市Ⅰ-Ⅲ類水質率維持在80%以上,皆可飲用,不僅如此,吉安全市氣候溫和,光照充足,屬農作物黃金種植帶。

              在生產資源上,吉安物產豐富,蜜柚久負盛名,茶葉品質優異,毛竹、蔬菜、藥材都在當地具有較為顯著的知名度,而稻米無論是900余萬畝的種植規模,還是軟粘特殊品種,都對民生、市場經濟有獨特的支撐作用。

              另外在文化上,且不說其是江西建制最早的古郡之一,贛文化發源地之一,僅轄區內的井岡山,作為中國農村最早的革命根據地,已經成為紅色文化的代名詞,享譽世界的超級大IP,每年接待游客人數超過2000萬,無論從文化價值還是市場效益,都是吉安境內的第一高地。

              那么,坐擁如此豐厚的資源,吉安市如何建設對區域產業有帶動性的公用品牌呢?

              按照目前國內通常的區域公用品牌建設理論看,既然是吉安市建設區域公用品牌,最為核心的邏輯就應該體現“地名和產業”兩大核心要素,也就是說,吉安區域公用品牌的名稱應該是吉安茶葉、吉安稻米或者說吉安物產這樣的高度概括性名稱,然后基于這樣的名稱進行系統化的建設。

              但在中國農產品營銷策劃領先品牌、中國農業品牌綜合服務商藍獅看來,一個好的農業區域品牌建設應該體現經濟生態性和消費認知性兩大原則。

              所謂經濟生態性,指的是通過建設區域公用品牌建設,統籌區域產業供應鏈、運營鏈和消費鏈三條線,讓茶葉、稻米、蜜柚等產業形成互相支撐,互相扶持的局面,使區域內各種經濟元素形成整體經濟生態性。

               

              經濟生態性是區域品牌打造的基礎,消費認知性則是區域品牌打造的核心。畢竟區域品牌打造的主要目的是為了提升區域經濟效益,而要實現這樣的目標,認知必須鮮明,否則就面臨消費教育,要付出大量資本,進行長時間的教育,才能真正讓用戶買單,而這與區域品牌振興鄉村、扶貧富民的緊迫性適得其反。

              進一步說,從經濟生態性與消費認知性的關系看,經濟生態性是目的,消費認知性是先鋒,認知性越好,經濟生態性實現的可能性越大。

              從吉安區域公用品牌建設看,如果用吉安物產等名稱,經濟生態性會體現地較好,但從認知上,吉安本身的公共認知度與井岡山比,差之甚遠,這種關系就像天安門代表首都,泰山意味著山東地域一樣,通過強化井岡山大IP,完全可以覆蓋、提升吉安區域公用品牌的價值。甚至在藍獅看來,吉安打造區域公用品牌,直接用井岡山名稱,等于直接節約了數億元的廣告費,何樂而不為!

              正因此,按照一脈相承的認知原理,盡管吉安是江南望郡,有生態、文化等多重優勢,但做品牌就是做認知,故而:吉安農業公用品牌不是建立“吉安物產”名稱的認知,而應通過區域內最大IP,實現認知重塑,最終完成區域經濟的生態性,帶動產業,扶貧富農,振興鄉村。

              那么,井岡山作為吉安區域農業公用品牌究竟該如何做呢?藍獅開始了進一步的規劃創意。

               

              戰略:以一個IP打通區域品牌三度空間

              正所謂,兵馬未動,戰略先行。按照由藍獅獨家研發的《中國區域農業品牌魚骨理論》內涵,要真正讓區域農業公用品牌產生經濟生態性,必須是供應鏈、運營鏈、消費鏈的合一,也就是說其在運營鏈上必須有多產業覆蓋性,在運營上必須有涵蓋多種利益的社會性,在消費上則必須有公眾化可以感知的市場共鳴性,所以從根本上,一個優秀的區域農業工業品牌必須具備高度、廣度和深度三層價值,從而形成穩定而廣大的戰略運營空間。

              具體到吉安區域品牌來說,必須基于一個井岡山IP,打通高度、廣度、深度“三度空間”,為此,藍獅團隊進行了系統化的創作。

              從高度上,藍獅基于吉安市生態環境優異,將井岡山區域公用品牌戰略定位為“中國生態物產之都”。讓最具價值的IP與中國目前最大的食品安全消費風口結合,使井岡山生態優異的環境喚起市場從歷史到未來一脈貫通的記憶,形成對區域經濟的支撐。

              從廣度上,藍獅基于吉安市目前的稻米、茶葉、蜜柚等六大主體產業,創新推出了1+2+N的發展模式,使中國生態物產之都的戰略定位能充分覆蓋吉安市主要產業,并形成漸次發展的節奏。

              具體說,1為吉安市規模最大的稻米產業,2為茶葉和蜜柚,N則根據形勢,逐漸推出其他優勢產業,形成品類產業梯隊。

              從深度上,藍獅深刻知道,品牌的核心是文化,井岡山作為星火燎原之地,如果單純強調紅色,就與農業脫離了聯系,但如果放棄,則缺少了認知基礎。為了能將井岡山的紅色IP感受與農業進行良好的融合,藍獅團隊在吉安市農業農村局的支持下,對井岡山進行了完整地參觀,整理了數十萬字的資料,開了十數次頭腦風暴,最終形成了“綠色產業為根紅色文化塑魂”的價值策略,主打“有溫度、柔軟的、走心的紅色文化”品牌文化,精準“天賦井岡山紅水綠”消費屬性,提出“生態井岡 心中味道”品牌口號,讓無論50后、60后還是70后、80后、90后,“每個人心中都有一抹紅”,充分使井岡山IP價值實現從生態到產業再到消費價值的貫通,成為中國頂級區域農業公用品牌。

               

              策略:借勢全球化標準做出可感知的中國標準

              戰略是基于未來的遠景,布局現行的路徑;策略則是針對現有市場現狀,完成實效性回應。從井岡山的戰略產業看,稻米是核心,那么如何才能讓稻米“綠色為根紅色塑魂”,真正讓900萬畝稻米實現價值提升呢?

              為此,藍獅團隊不遠千里,先后奔赴廣東、福建等秈米主銷進行了系統調研。藍獅發現,相對粳米,秈米普遍占據著中低端的地位,價格一般在4元以下,而且米種眾多,絲苗、豐良優等各有千秋,米的好壞仁者見仁,智者見智,如何塑造井岡稻米的好品質,還得從井岡稻米的運營鏈挖掘。

              從井岡稻米的運營鏈看,其最大的好處在于產業鏈非常完整,種源上海南有基地,種植、田間管理以及加工都完全實現了科研化和機械化,也就是說,與其他產區相比,盡管獨特的軟粘米、紅米、蝦稻品類是井岡稻米優勢,但最大的特色是標準化。正所謂:一流產區做標準,二流產區做品牌,三流的產區做產品,既然井岡稻米標準化是優勢,為了讓井岡稻米真正做好先鋒,帶動井岡山品牌強勢崛起,藍獅團隊以標準為核心,為井岡稻米從供應鏈到運營鏈到消費鏈進行了系統的標準化創意制定。

              從運營鏈上,藍獅以全球化視野為準繩,借勢日本豐田公司的5S精細管理模式,為井岡稻米制定了從品質到產品線再到訴求口號一脈化標準。

              品質上,S1——基地保障(Base Security);S2——生態保障(EcologySecurity );S3——品種保障(Seeds Security);S4——種植保障(Planting Security);S5——加工保障(Processing Security),完整而細致地成仙了井岡稻米出品生態全過程,實現了消費可感知。

              產品線上,井岡軟粘針對普通人群,蝦稻針對中產人群,紅米對位高端人群,不同品類配置不同賣點,充分實現了人群、產品、認知的一體化。

              而從訴求上,依據標準品質,統一訴求“好米是種出來的”,讓井岡稻米的標準價值通過口語表達出來,最終形成情感上的共鳴。

              情感上的共鳴,只有在運營鏈實現共振才能真正產生價值。針對目前區域農業品牌普遍授權,缺乏主體的現狀,藍獅與吉安市農業農村局合議后,基于井岡稻米旗下有六家龍頭企業的現狀,為其制定了第一步統一標準授權,第二步形成統一標準企業的發展步驟。

              在標準授權階段,主要通過井岡山區域品牌運營有限公司對稻米獎補資金進行統一管理,龍頭企業誰完成任務,完成多少任務,未完成銷售任務,分別給予不同的獎懲,從而最大化激發積極性,保證井岡稻米的銷售。

              隨著六大企業在區域品牌稻米銷售上完成磨合,進入第二階段:打造統一企業,按照股份化模式,實現包裝與行為的統一管控,驅動井岡稻米從內到外完成標準化運營。

              標準化運營需要標準認知,所以在消費鏈上,藍獅為井岡稻米打造了標準化的渠道視覺動作。在視覺上,融合紅色文化的五星和標準化的5S符號,形成超級識別,讓井岡稻米產業品牌與井岡山區域公用品牌在價值認知上形成吻合;在動作上,則不同活動,不同物料,最終實現每一個動作都是一個工作,所有事都是一件事,讓“紅色文化綠色產業”價值實現從戰略到策略的一以貫之,完成了從規劃到落地的天衣無縫。

               

              執行:作為贛品代表進京 位列江西評比前三甲

              策劃得好不好,市場效果會說話。在藍獅為井岡山完成規劃后,2019年3月,江西贛品進京,井岡稻米榮列其中。作為贛品中的精品品牌,井岡稻米本次進京,受到渠道經銷商、大型批發會場、連鎖超市、電商平臺的熱烈歡迎,被多家媒體報道。包括井岡山稻米在內的農產品現場簽約3000萬元,形成意向合同2000萬元。

              不久前,江西省進行區域品牌評比,井岡山區域品牌再次參加,井岡稻米名列前三甲,再次得到政府大力支持,已經成為吉安名片,新時代區域公用品牌創建典范,正在市場化的大道上越走越遠!

              藍獅農業品牌策劃機構董事長劉一辰互動交流微信號:lanshi99;瀏覽更多精彩文章:lanshiCH。

               

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