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            2. 藍獅案例
              冰地
              寧為小池塘的大魚 不做大池塘的小魚
              ——立寒地,做區域,開創油脂大時代。

              縱所周知,食用油是一個成熟的市場。金龍魚、福臨門、魯花、多力、西王燦若明星,林立其中,整個市場運營已經相對系統、規范,市場集中度趨向半寡頭壟斷化。

               

              按通常理論,要在這樣的市場揚名立萬,核心元素無疑是資本。只有具備巨額的資本,龐大的規模效益,才能突破重圍,分得自己的一杯羹。否則,巨頭擠壓,等待企業的恐怕只能是煎熬,然后或被兼并,或者自生自滅。

               

              但事實果真如此嗎? 

               


                     

              世間有常態,就有奇跡。藍獅團隊與黑龍江天通農業聯合打造的玉米油品牌——冰地,就是面對這樣的市場,不走尋常路,面對紅海,以兩層切割,一系列創新,成功打開了一個藍海大境界。

               

              市場洞察:完成兩層切割找到一個機會

               

              合作緣起:藍獅團隊是2011年與黑龍江天通農業形成戰略性合作的。藍獅團隊的核心任務是幫助天通農業打造一個玉米油品牌,但從品牌名到定位到產品線,一片空白。怎么做?如何才能不僅策劃,而且實現這個玉米油品牌夾縫中崛起?

               

              要解決問題,必須立足現實找機會,因此,接到任務起,藍獅就成立項目組,開始深入洞察食用油市場。

               

              市場洞察:

               

              一、看大盤,容量大,增長迅速。從食用油大格局上看,本質上是一個小包裝的市場。2008年,我國5L及以下小包裝食用油的市場總量為500~600萬噸,市場容量超過400億元;2009年,小包裝食用油的市場規模為500億元左右;2010年,小包裝食用油的市場需求量超過600億元。而且這一容量,依然在年增長達兩位數的比率增加。

               

              正因如此,該市場巨頭林立,益海嘉里占半壁江山,福臨門、魯花緊隨其后,三駕馬車分天下。整個市場品牌格局基本穩定。油廠的生產規模日趨大型化、規?;?。隨著市場競爭的加劇和企業的結構調整優化,油脂加工企業的數量也將進一步減少,生產集中度明顯提高。

               

              正因如此,天通農業雖然看中了這一市場,但深知很難正面強攻,因此,戰略切割,產品選擇玉米油,希望以小取勝,四兩撥千斤。那又如何做呢?

               

              二、審小盤,集中健康,訴求同質。從玉米油小盤看,整個格局呈現出了巨頭+專業品類王者共同把持市場的局面,代表是金龍魚、福臨門、長壽花、西王,這些品牌背后都有國家級乃至全球級背書的支撐。

               

              金龍魚玉米油與中國醫師協會、營養醫師專業委員會共同組織“膽固醇教育計劃”,傳播我的健康心管家;福臨門定位新一代植物甾醇玉米油,賣點為“采用業內領先的科學物理壓榨、精煉提純工藝精制而成”,傳播“富含13000ppm植物甾醇,針對膽固醇”;相對兩大巨頭,長壽花以健康12道為支撐,聘請倪萍傳播自己是健康當家油;西王則啟用張國立、鄧婕,傳播關注心腦血管健康,并配置了世界衛生組織推薦、中華中醫藥學會、獲得國家“健”字號認證(2011年)等背書。那么,天通農業的玉米油又應該怎么干呢?

               

              三、藍獅市場總結及觀點

               

              從整體運營上,不管是金龍魚還是長壽花,都是將玉米油當做食用油的升級產品來運營,以小博大,突破市場。

               

              從消費需求滿足上,如果說食用油主體解決的是味覺,玉米油則更關注健康。

               

              從產品特點訴求上,正因為把握的是健康,看到了“追求健康、選擇綠色食品”已經成為當今老百姓的飲食潮流,所以主流品牌都在集中訴求健康。

               

              在藍獅看來,如果天通農業也跟著主流品牌一起簡單訴求健康,那么就很難在市場中形成特點,讓消費者主動選擇天通農業旗下產品,因此,天通農業必須在玉米油中再次切割,找到新的痛點,才能重新定義玉米油的健康消費!

               

              核心策略:放大區域價值熱油冷做一體化運營

               

              放大區域價值——

               

              理由:玉米油本質上是農產品深加工產品,因此,其具備快消品和農產品雙重市場屬性。

              從快消品屬性看,作為1890年首創于美國,1958年我國開始生產的產品,玉米油1997-2006年間產量復合年增長率為9.3%;2009年玉米油產量增長達到20%以上,市場迅速的增長率以及幾大品牌的努力都讓玉米油最大的市場價值——健康得到了極致性的釋放。從該層面上,天通農業很難有所作為。因此,必須找到玉米油中農產品的屬性。

              從農產品屬性上,同樣是健康,玉米油的真正競爭力不再是技術、功能,更重要的是產地。在一片不健康的產地上,種不出優質的玉米,也壓榨不出健康的玉米油。這是消費者基本的邏輯認知。而在這一點上,恰恰就是天通農業的機會——黑龍江寒地黑土,北國糧倉,冰天雪地,極致純凈。

               

              因此,只有以迂為直,繞開健康,立足區域,放大寒地,才能將天通農業的獨特性擴展到極致。至此,天通農業核心思路定型。

               

              熱油冷做一體化運營——

               

              做法:有思路,更重要的是怎么做?藍獅看到,東北區域內也有打區域牌的玉米油,但走得路子是更想向快消感偏離,強調土地肥沃,意圖說明肥土出好油,增加親和感。

              但實際上,消費者對東北的第一印象不是肥沃,而是冷,基于冷,才有黑土肥沃,才有極致純凈。所以,藍獅的做法是:品牌逆襲,熱油冷做,一體化運營,將冷發揮到極致。

              具體說,品牌名上,多輪篩選數百個品牌名,最終選擇最直接最極致的東北屬性品牌名——冰地。

               

              核心價值上,徹底拋棄健康的訴求,針對冰地,融合健康,提出核心概念——寒地原生。

              產品名上:根據天通農業實際,首先鎖定玉米胚芽油,同時融合冰地唯一價值和玉米油的色澤等特點,創新提出黃金玉米胚芽油品類產品名。

               

              賣點:立足冰地整體生產流程,打造黃金一代產品。黃金緯度——東北原產優質玉米,北緯45度;黃金工藝——低溫物理壓榨;黃金技術——美國先進設備;黃金標準——出口歐洲標準,黃金營養——清淡易消化,營養好吸收。

               

              背書上,強化黃金緯度、美國系統、歐洲標準,形成與企業實際相符,并與賣點無縫匹配的構架。

               

              形象上,立足冰地,形成正宗、天然、純凈、安全的調性,將東北寒地的特性進行整體性的輸出。

               

              最終傳播依然強化產地——原汁原味寒地生。

               

              這樣,冰地從整體上就形成了一套立足寒地,做寒冷標準的溫暖品牌系統。

               

              而從實際市場看,食用油作為一個對渠道依賴性很強的品類產品,面對大眾消費,如此差異化的品牌系統,如何突破消費者既有認知,讓消費者感知、信任,并實現強勢市場營銷突破呢?




              市場運營:連鎖冰地食材專賣展會電視點線織網

               

              市場布局:不貪多求大做精做強47.3萬平方公里是主戰場

               

              在市場布局上,企業最通常的做法是一款產品騰四海。具體說,企業產品成型后,迅速推向市場,只要稍有成績,就拉開隊伍,攻略全國。

               

              但從冰地看,玉米油作為品類相對成熟的市場,市場運營成本高,競爭壁壘大,雖然天通農業實力足夠,但如果貿然撒網全國,面對強大競爭,容易造成市場管理失控。

               

              因此,從戰略發展角度考慮,藍獅定下了“高筑墻緩稱王”的推進策略,首先立足冰地做冰地,發揮農業龍頭產業優勢,上連政府,下親消費,將黑龍江市場做深做透,實現區域爆炸,全國開花。其次,在黑龍江市場,不直接做KA渠道,將資源消耗在通路里,而是打造拳頭效應,將冰地效應發揮到最大,然后整體推進,圖謀全國。

               

              而這就要求進一步整合產品和渠道的關系,實現整合效應。

               

              渠道運營:連產品鎖消費開遍龍江

               

              具體說,在渠道上,形成一個中心,多頭并進的格局。

               

              一個中心——就是打造冰地原生食材專賣連鎖店,專業訴求龍江地理優勢食材,形成一個集合品牌價值、名片產品于一體的形象產品堡壘。用濃重的冰地印象包裹消費,賣特點。

               

              多頭并進——在形成連鎖專賣的基礎上,每一個店面都是一個運營樞紐,將冰地品牌產品輸送向各種第三方渠道以及線上交易平臺,聚點開發,連片成型,實現形象產品營銷一體化。

               

              為了形象與產品真正相匹配,在產品上,圍繞冰地品牌,藍獅團隊進一步開發了從大米到雜糧等多系列產品,從品相、質量上,保證冰地產品系列的完整性,能真正將冰地養生健康價值完整凸現出來。

               

              最終通過制定有效的店面布局,充分實現了連產品鎖消費,讓冰地品牌遍布龍江!

               

              市場推廣:精準專業市場社會化推廣鑄形象

               

              品牌的力量在于系統連貫化。

               

              從冰地玉米油到冰地原生食材,核心力量皆由于土地而養生。

               

              按照品牌運營規律,20%的消費者產生80%的銷量。只有精準服務20%對健康、養生有需求的消費者,冰地品牌推廣才能節約而高效。

               

              基于這樣的市場判斷,藍獅團隊為冰地制定的推廣策略不是高舉高打,而是精準營銷,推動兩個集中工程。

               

              集中一個專業市場:通過參加如哈洽會、綠博會等專業展覽,讓專業市場充分認識冰地品牌價值,形成圈子贊揚專業內核性力量。

               

              集中一個傳播媒體:在專業市場形成圈子認知,品牌美譽,投資300萬元通過與黑龍江電視臺合作,形成社會性推廣,完成口碑病毒推廣。

               

              經過渠道、產品、推廣綜合系統配套,冰地品牌完成了虛實結合,上下集中的完整品牌系統。

               


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