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            2. 藍獅案例
              珠峰冰川

              占資源 切人群 成功打造中國版依云

              農夫山泉、娃哈哈、康師傅、冰露、屈臣氏、昆侖山、怡寶、雀巢、5100……

               

              如果要列下去,這個名單還能繼續!大眾的、高端的,純凈的、礦泉的、功能的,還有小分子、蘇打等等,從層次到概念到價格,水市場應有盡有。

               

              要在這樣一個格局中謀得一把交椅,按照市場營銷理論,后進者必須付出高于先進者一倍以上的成本才能實現!

               

              而珠峰冰川在與藍獅團隊強強聯合下,兵不血刃,謀定后動,大策略準行為,不競爭只做自己,成功在殘酷的市場撕開一道心智之口,成為政、商、精英高端用水,被業界親切稱呼為中國版依云。

               

              珠峰冰川是怎樣做到的呢?




              市場研究:最大的競爭是不競爭

               

              珠峰冰川背景:珠峰冰川水源地位于世界最高峰珠穆朗瑪峰腳下,民間傳說是蓮花生大師為解決當地百姓飲水,將裝有三只雪蛙的寶瓶伏藏于此地變清澈泉水而成,為不折不扣的圣水!

               

              1996年,珠峰冰川公司在當地政府支持下開始勘探優質水源,前后歷時十年,通過國家審批、水質檢測、進行詳細的論證,做了充足的準備后,才正式生產并推出珠峰冰川礦泉水。

               

              為了將好水做好,珠峰冰川公司經過細致考察,決定由在大農業品牌策劃領域享有盛譽的藍獅團隊擔綱主策,而藍獅團隊為了不辜負珠峰冰川的厚望,自合作之日其就開始了細致的調研與論證。

               

              市場調查論證:前后歷時一個余月,經過市場走訪、消費者訪問、水產品經銷商座談等多層次取證。藍獅對于水市場有了全面深刻的認識,也發現了珠峰冰川的機會。

               

              機會來自于競爭。在藍獅團隊看來,水市場的競爭本質上是水源地的競爭。

               

              從表面看,近些年來,水市場的爭戰從沒停止過,政策、標準、加工、概念等等不一而足,但經過藍獅團隊仔細分析,無論是什么的競爭,根本點皆在水源地。無論康師傅的自來水事件、農夫山泉的千島湖事件,雖然表現是企業的誠信、企業產品的宣傳之爭。但皆離不開水源地這個根本支撐力。

               

              而恰恰,在這一點上,珠峰冰川水不需要證明,不需要包裝,一出生就站在世界之巔。

              因此,在藍獅看來,最大的競爭是做好自己,只要讓市場充分認識珠峰冰川的身份,一切足矣!

               

              但問題在于,市場以人為本,珠峰冰川究竟是讓什么人認識?認識的又應該是什么身份呢?

               

              品牌策略:占位人心才能成功

               

              藍獅理念——抓關鍵才能一招致命

               

              關鍵一:什么消費者決定品牌什么身份

               

              從市場運營看,消費者定位的不同決定品牌運營的不同。對于當前水市場,消費定位可以分為大眾市場、高端市場、功能市場。

               

              從大眾市場來說,基本是資本的盛宴。無論農夫山泉抑或康師傅或者娃哈哈,基本的市場策略皆是高舉高打,大廣告、全渠道、平價格、不間斷的促銷,這些措施決定了企業的運營成本巨大,依靠微利大規模實現贏銷。

               

              從珠峰冰川來說,水源稀缺,根本無法支撐這樣的市場,珠峰冰川優勢也無法充分釋放。因此,做大眾市場不現實。

               

              從功能市場來說,因為富含功能,所以價格高昂,依靠專業知識和產品概念贏得市場。

               

              從珠峰冰川來說,冰川礦泉有功能,貌似可以做該市場,但仔細分析,功能市場往往概念大于價值,市場可持續發展不夠,而珠峰冰川作為貨真價實的冰川礦泉,戰略要實現可持續,因此,功能市場很美但不能走得更遠。

               

              就此,藍獅通過深入分析5100等品牌的異軍突起,發現都是雪山、冰川水,只有做高端,定位精英人群,無論從可持續發展,從產品附加價值提升,從運營成本,皆與珠峰冰川優勢匹配,就此,如果說其他水品牌賣的是水、功能,那么,珠峰冰川賣的就是稀缺、身份,從而實現自己的基業長青。

               

              關鍵二:什么消費身份決定什么品味需求

               

              在確定珠峰冰川定位高端后,接下來的問題是如何深挖高端人群需求,并準確滿足?

              從馬斯洛需求理論看,一個產品能滿足消費者的有生理、安全、社交、尊重、自我實現五層需求。如果說普通人群要滿足的是到社交需求為止,對于高端人群,尊重和自我實現需求才是核心。

               

              這也就意味著珠峰冰川的品牌價值結構不僅僅是產品品質,更要融合身份滿足所需要的文化感。

               

              正是抓住這兩個關鍵,藍獅團隊對比5100等高端品牌的運營實際,形成了珠峰冰川的品牌策略體系。

               

              戰略策動——占位珠峰冰川水源地,配合珠峰冰川產品系列認證,形成稀缺品質。

               

              品牌定位——精準社會精英、政商人群,做中國高端水第一品牌。

               

              品牌文化——挖掘水源地川水,形成圣水核心文化概念。

               

              產品線——打造自涌天然礦泉活水、自涌天然活水、自涌天然活水(嬰幼型)三大系列,價格比肩而略低于依云,實現優勢競爭。

               

              傳播口號——不包裝,不粉飾,直指靈魂:珠峰之巔圣水之源

               

              經過系統包裝,融合珠峰冰川水特有的弱堿性、鋰鍶復合型低氘冰川礦泉等五大天然養生功能,成就了中國特有的冰川水品牌。





              視覺策略:將冰川感覺做到極致

               

              一個優秀的品牌從來都是內外兼修的。

               

              為了讓高端水有高端品相,藍獅團隊精益求精,通過創意珠峰形象,實現瓶型、畫面與文案的無縫匹配,打造了極致冰川感受視覺。

               

              瓶型:把握細節,讓瓶型滲透出冰雕般的純凈美感,產生對圣潔的向往。

               

              畫面:以珠峰為核心圖形,凸顯珠峰冰川的冷凈稀缺感受。

               

              文案:以少為多,直接呈現五大賣點,直擊人心,從而讓品牌感受由內而外,一體化簡約高端。

               

              那么,珠峰冰川的渠道傳播又怎樣克服高端產品特有的問題呢?

               

              渠道傳播策略:打造特渠矩陣模型 以小成大

               

              從市場運營看,高端產品普遍有曲高和寡的問題,珠峰冰川如何克服呢?

               

              經過細致規劃,珠峰冰川的解決方案是特渠疊加。

               

              所謂特渠疊加,就是將眾多團購、高端用水進行整合,形成1+1>2的市場效應。

               

              根據如此的渠道模式,珠峰冰川的傳播同樣采用“高精”策略。

               

              高:只針對高端人群,在其必然經過的道路上投放廣告。

               

              精:只在特殊高端媒體投放,如奢侈品雜志的平媒,如航空的視頻廣告,確保到達率。

               

              在確保策略穩定的基礎上,進入市場三年以來,珠峰冰川先后策劃了與莫少聰聯合的少聰關愛行動,慰問了三軍儀仗隊,充分實現了經濟效益和社會效益的高端平衡。

               

              珠峰冰川市場:實現銷售珠峰效應

               

              平衡者路方能遠行!巔峰品質,巔峰效應,由于堅持采用系統的高端匹配,珠峰冰川上市以來廣受高端人群青睞。

               

              2010年,西藏兩會召開,專用水品牌為珠峰冰川。同年,上海世博會召開,中國國家館和西藏館貴賓接待用水也是珠峰冰川。接下來,中美企業峰會、美國副總統拜登訪華,珠峰冰川水再次出現在電視鏡頭里。

               

              但這遠遠沒有結束。2011年,全國人大、政協長期貴賓接待用水再次選定珠峰冰川!全國“兩會”選購用水的名單里赫然出現的也是珠峰冰川,國務院新聞發布廳、外賓接待和記者招待會指定用水同樣還是珠峰冰川。

               

              目前,珠峰冰川雖然依然在大眾渠道難覓蹤影,但珠峰冰川悄然已經成為中國高端飲用水品牌,按照客戶的話說,珠峰冰川就是中國的依云。

               

              相信隨著市場的繼續,珠峰冰川依靠自身的50年采水權,必然在高端水領域走得更遠!


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