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            2. 藍獅案例
              一品玉
              借大做深 戰略先行
              蒙牛模式再造棗業傳奇

              市場如戰場,瞬息萬變。

               

              今天的優勢,明天就有可能喪失。今天的地位,明天就可能轉移。

               

              只有不斷升級、迭代,才可能永續經營,而對于一個在用戶心中已經很成功的品牌,如何走出光環,不僅將對手,更將自己甩下,走得更遠?恐怕并非每個成功企業都能輕易達到。

               

              而藍獅與一品玉的合作,恰恰在這一點上,走出行業看行業,成功上演了一出精彩的產品品牌升級戰。

               

              背景:京東紅棗霸主一品玉,開啟全線征伐市場大布局!

               

              一品玉從2008年進入紅棗行業,迎合整個市場大勢,專注于新疆紅棗這一極具特色的產品上,率先在互聯網上樹立品牌。

               

              經過4年的發展,年銷售新疆紅棗4000噸,銷售額達1.2個億,在線上市場已經成為新疆紅棗的霸主企業,獲得了巨大的成就。

               

              但面對市場風云變幻,一品玉未雨綢繆,企業高層從長遠的戰略角度,制定了必須多線操作來降低整個企業運營風險的大策略。

               

              2013年冬天,一品玉找到了農產品策劃第一品牌——藍獅,為一品玉提供整體策略支持及系統規劃梳理,為一品玉注入新動力,打開新格局。




              藍獅洞察:紅棗產業有品類無品牌競爭低端化

               

              達成合作之后,藍獅迅速組建項目組進行前期的項目調研,藍獅發現,從品牌運營看,紅棗市場兩大癥狀:

               

              1、運營面:各大棗企業皆主打品類,主打品牌少之又少。

               

              現今市場所有產品主要是在賣產地、賣品類,如:山東金絲棗、山東阿膠蜜棗、山西灘棗、新疆駿棗等等,真正主打品牌的少之又少。雖然此策略在市場教育期能夠很好的形成影響力,但隨著市場參與者越來越多,市場競爭加劇,必然將被淹沒于市場的洪流當中?!鞍⒛z蜜棗”就是典型的案例,品牌變品類,消費識別弱,可以說成也蕭何敗也蕭何。

               

              2、營銷面:棗終端排面凌亂,進入其中必然被終端淹沒

               

              除了品牌面,線上終端如整個市場,競爭激烈,比價嚴重,企業全靠產品結構盈利。

              從線下市場,整個紅棗的渠道終端顯示出四無特征——無系統吸引眼球的終端排面;無展示形象參與競爭的終端堆頭;無引導消費終端攔截的促銷人員;無展示產品樹立品牌的終端活動。

               

              可以說現今棗產品在渠道終端表現異常疲軟,眾多紅棗品牌,都是在利用消費者對棗的常規認識,通過產品本身來滿足消費者的需求,真正如成熟行業品牌,通過宣傳、推廣力度深化、引導消費者的幾乎沒有。

               

              面對如此市場,一品玉作為依靠品牌成功的典范,線上升級的根本著眼點是什么?作為一個線下市場的新品牌,又要以什么身份進入市場?如何參與線下市場的這種無序競爭?

               

              藍獅策略:學習蒙牛塑造新疆成“棗都”讓品類大旗飄揚

               

              經過系統調研,認真整理,藍獅認為,一品玉進入終端渠道必然面臨的兩大序列競爭。

               

              1、橫向競爭:其他產地品牌大棗,即好想你、東阿阿膠、漢波等紅棗領域傳統王侯。

               

              2、縱向競爭:新疆產地品牌大棗,即兵團紅、昆侖山等新疆紅棗新貴。

               

              可以說,一品玉面臨的是前有猛虎,后有餓狼的尷尬境地。

               

              而這與當年蒙牛有幾分相似,當時,對于創業之初的蒙牛,前有光明、三元強大的競爭對手,后有國企伊利強勢阻擊,蒙牛最好的選擇就是依托內蒙古區域資源,借地域優勢——呼和浩特這個全國最優的奶源之地。在這里,“中國乳都”之光除了照亮伊利,就是照亮自己了。因此,20016月,蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題,在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告,將經營企業品牌與經營地區品牌有機地結合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播,“中國乳都呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成。蒙牛在為內蒙古創造了一筆巨大的無形資產的同時,不僅巧妙地擴大了自己的知名度,更打消了伊利的戒心,為自己的崛起贏得了時間差。

               

              同樣,一品玉要改變現在充分競爭的現狀,必須反向學范睢——遠攻近交。

               

              前期進入市場時,不與昆侖山、兵團紅等新疆棗品牌競爭,而是攜手新疆大棗品牌,打造“新疆和田——紅棗黃金種植基地”這一新疆產地優勢,通過互相學習成長不斷拓展新疆棗在市場中的總體容量,讓新疆棗品類大旗成為吃棗人群的首選。

               

              這樣,不僅化解了一品玉進入市場的尷尬境地,同時也為一品玉找到了伙伴聯盟,能夠深深的在線下市場扎穩腳跟。

               

              但要實現這樣一個結果,一品玉的任務就是要幫新疆紅棗區域品牌實現更大的跨越,讓新疆棗提高到一個新高度,只有這樣,聯盟才可能能實現。

               

              問題是,如何實現呢?

               

              藍獅升級:轉化新疆紅棗特色做V果,借勢創造中國好紅棗

               

              在藍獅團隊看來,要實現新疆大棗品類升級,必須“立足既有,精準需求,借社會大勢,才能高認知,完成新突破”

               

              立足既有——藍獅發現,新疆紅棗極具特色,“棗果形大、顆粒飽滿、皮薄核小、果肉厚實、營養豐富、口味甜醇”。問題在于,這是基礎感受,一品玉產品無明顯優勢,不利于產品升級。因此,要升級,消費者需求才是核心。

               

              消費需求是什么?

               

              精準需求——目的:明確到底消費者為什么會選擇紅棗!

               

              藍獅項目組迅速開展了消費者調研,通過調研問卷、終端攔截訪談等調研形式,發現消費者選擇紅棗核心集中在營養價值功能這方面。

               

              營養功能是大概念,一品玉要集中到哪一點呢?經過藍獅團隊持續頭腦風暴,創意的否定之否定,營養功能逐漸從十數項聚焦到了最核心點上。即,因為新疆大棗產品本身擁有大量維生素及微量元素,使紅棗擁有了補血補氣等功能,從而擁有了大量女性市場。

              那么,就是簡單提出大量維生素這樣一個功能點呢?當然不!品牌即是創意化、符號化、識別化。只有如此,才能被記憶傳播,產生市場價值。

               

              正因如此,頭腦風暴再次開始。天南海北,古今中外,突然,V的形狀躍入大家眼簾,V不是歡樂嗎?V不就是優勢嗎?V,不就是勝利的手勢嗎?V不就是微博大V嗎?V不也正是中國最火的娛樂節目《中國好聲音》的標志嗎?

               

              V——中國好聲音——中國好大棗?

               

              對啊,新疆大棗不是一品玉,更應該——一品玉V果,“V”的概念不僅符合產品本身的核心價值內核因子,象征品牌的正能量,更符合休閑食品那種歡樂分享的屬性,同時也與現今時代異常吻合,如微博大V、中國好聲音的V手勢等等。

               

              至此,新疆大棗品類升級最終鎖定為V果——一品玉V果。

               

              “對,就要做V果!”在聽了藍獅匯報后,一品玉高層擲地有聲地說。

               

              但藍獅欣慰同時,深深知道,這還遠遠不夠。



              藍獅深化:做深V果為營養加威成就美麗生活

               

              基于V果,基于升級新疆大棗品類既有策略,立足產地,服務消費,藍獅團隊在借社會認知的基礎上,進一步將V果進行了系統化的提煉包裝。

               

              在品牌名上,定為一品玉V果,立志做新疆大棗新代表。

               

              從產地上,強化產地6V,具體包括產地加V、土壤加V、陽光加V、營養加V、氣候加V、水源加V。

               

              產品賣點上,主打4V,富含4種營養元素。

               

              品質賣點上,實現2V——V級篩選工藝、V級滅菌工藝。

               

              基于V系統,一品玉口感集中為:醇厚果肉開袋即食

               

              而針對消費市場,采用聚焦戰略,為打造主流消費人群匹配的廣告語為——為美麗生活棗加V。

               

              基于一品玉V果是全線升級的結果,在產品線上,藍獅團隊依據線上線下有所區別的大策略,規劃了從隨身裝/合家歡/歡樂桶/至尊禮盒/實惠裝等五大系列十余款核心產品,以方便一品玉V果在線上線下實現同步突破。

               

              藍獅執行:立足V策略做紅色誘惑一品玉再戰天貓

               

              從整個市場來看,一品玉一直以來以京東為主戰場,對于天貓,無論店面裝修、客服以及推廣一直都比較薄弱。

               

              隨著一品玉V果策略的完全落地,一品玉團隊士氣越來越高昂。

               

              經過鄭重思考和系統的資源配置,2014年,一品玉決定以藍獅策略為依托,與大地密碼團隊合作,再戰天貓。

               

              之前,天貓由于缺乏配置系統策略,雖然有數十萬粉絲,但銷量有限。因此,此次全新升級,藍獅團隊輔助實現兩方面的改變:

               

              1、調性改變,不是賣打造,而是賣V生素,是賣美麗,要與消費者實現靈魂溝通。

               

              2、推廣改變,不再是坐商,而是加快推廣,參與年貨節,實現免單,并與冰地稻夫等店面實現異業聯合等。

               

              雖然一品玉V果根據“做實現有,圖謀未來”的戰略布局,尚未全線推出,但在完成策略調整后,一品玉天貓旗艦店月銷量以85%遞增,2014年一品玉品牌全年銷量突破2億元,按照一品玉高層的話說,隨著一品玉V2015年在線上線下兩個渠道全面推廣,一品玉品牌未來一定會按照既定目標橫掃棗業市場,成為新疆大棗新霸主,帶領新疆大棗走得更遠,成為棗業一道傳奇。

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