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            2. 藍獅案例
              頭道菜
              小姜片 華麗升級資本市場新寵

              泱泱華夏,地大物博。

               

              漫長的歷史、多層次的地貌、各地獨特的生活習慣造就了眾多的特產企業。

               

              特產企業因為和當地生活、文化充分契合,經常能獨霸一方,成為地頭蛇。

               

              但成為地頭蛇后,面臨的最大問題是如何走出區域,由地頭蛇成為過江龍?

               

              各地企業對此做出過各種各樣的努力,全聚德曾把店面開到各地,就是希望突破區域,但由于無法抹去特產烙印,收效甚微,真正盈利的依然只有北京店。

               

              正是看到了這些先行者的成功與失敗,藍獅團隊與山東東興源合作進行頭道菜品牌升級時,正確診斷,多方融合,成功讓山東東興源由特產企業成功轉身為消費型企業,2014年華麗升級,登陸資本市場!

               

              藍獅團隊是如何做到的呢?

               

              企業診斷:小品類必須賦予大文化對接價值認知

               

              合作背景:

               

              頭道菜是東興源公司2008年前后打造的生姜品類品牌。作為一家出口龍頭企業,在打造頭道菜生姜品牌時,東興源公司最初完成了三層價值塑造。

               

              總調性走舶來文化路線:因為東興源的生姜產品一直出口日本,所以無論頭道菜的名稱來源以及最初包裝的和服核心圖案,皆來自日本,希望借助日本苛刻的農產品質量標準,強化頭道菜品質認知。

               

              運營主打萊蕪新特產:從運營來說,包裝雖然走舶來文化,但出口轉內銷后,為了實現國內順暢銷售,頭道菜更借助當地生姜之鄉的名聲,屬性定為萊蕪新特產,專營高端禮品市場。

               

              賣點深挖養生文化:但從消費閉環理論來說,不管是日本調性還是當地特產,姜的本質是食品,根據自身實際,頭道菜不賣原料,一直致力于深挖姜的養生文化,實現消費應用。

               

              運營問題:

               

              從表面看,頭道菜最初的品牌構架是完整的,賣點是養生,屬性是特產,調性是日本生活方式,一切從企業運營實際出發,合情合理,因此,一段時間以來,頭道菜在國內市場運營還算順暢。但從2012年前后,隨著釣魚釣事件的持續發酵,頭道菜的價值系統一直飽受質疑,甚至一些終端都不敢上架,品牌的升級已經勢在必行。

               

              就是在這樣的背景下,東興源老總找到了在農產品策劃領域享有盛譽的藍獅團隊,希望完成品牌的二次升級。

               

              藍獅診斷:頭道菜不能教育市場而要對接市場

               

              藍獅在經過企業調研、區域市場走訪、經銷商訪談、消費者洞察等一系列系統的準備工作后,項目經過多次頭腦風暴,對頭道菜戰略路線形成了一個核心觀點。

               

              藍獅戰略路線理念——讓頭道菜價值從熟悉走向陌生

               

              在藍獅看來,頭道菜之前的工作不能說沒有價值,但陷入了一個商家大忌:教育市場。

              具體來說,頭道菜的產品屬性是姜片,在消費者現實生活中屬于冷產品,也就是大多消費者沒有固有的生活習慣。

               

              頭道菜之前的工作雖然完整,但無論是養生還是日本文化,就是在沒有既然認知的基礎上進一步增加了陌生的消費元素,讓產品與消費者的距離感更加遙遠。

               

              因此本質上,在第一次品牌規劃中,真正對消費市場有驅動的是新特產屬性,但由于屬性與價值不和,因此并沒有將特產概念發揮到極致。

               

              故而在藍獅看來,本次頭道菜的升級本質就是沿著萊蕪新特產的屬性,進一步深挖熟悉元素,從而讓頭道菜與消費者熟悉的價值系統對接,實現對市場的驅動。

               

              藍獅的觀點在向東興源高層匯報后,得到了高度的評價。

               

              問題在于,頭道菜究竟要對接怎樣熟悉的價值認知系統呢?藍獅團隊開始了進一步艱苦的作業。




              品牌定位系統:產品對接消費者成就漢方驅寒姜

               

              藍獅對頭道菜定位系統的打造分為深挖掘、大對接、高發散三步。

               

              深挖掘:為了將頭道菜定位系統做扎實,起到定位定天下的市場效果,藍獅對頭道菜產品進行了細致的梳理與提煉。

               

              產地策略——產地中注重產區,定為中國生姜之鄉萊蕪黃金小產區————大王莊

               

              企業態度——挖掘企業優勢,形成專業認知——專注生姜產業十余年,用心做好每一塊姜

               

              產品基礎——回到消費認知,原料好,產品才好——甄選可追溯的天然優質,童姜精工而成

               

              產品品質——借助頭道菜擁有國家科研中心優勢,突出——科技以人為本13道古法工藝嚴苛醬制

               

              產品修養——放大產區價值,對接消費,強化——根植齊魯文化發源地之一,世界非物質文化遺產養口養心。

               

              但從根本說,只是定位系統的基礎,定位度就是銳利度,銳利度來源消費需求,頭道菜不能簡單說養生模糊概念,更應該集中一點。為達這一目的,藍獅團隊在消費需求挖掘上采用大對接,大借勢。

               

              大對接:不能簡單地描述人群,更要看到生活消費姜產品的本質動力。

               

              藍獅發現,真實生活中,快節奏、壓力大的社會現實讓大多人處在亞健康狀態。體寒作為其中之一,給人們造成了很大的困擾。怕冷、易疲勞、睡眠差、皮膚粗糙、便秘、經痛紊亂、長痘等成為很多人現代生活的寫照。

               

              問其根本,空調、冰箱食物、海鮮等是造成體寒的重要原因。但空調、冰箱、海鮮又是現代生活不可或缺的元素。

               

              矛盾的現狀催生了一個巨大的市場:驅寒市場。具體說,僅冰箱,2011年我國產量就達7300萬臺,這就意味著驅寒市場是一個至少有數億消費者的超級巨無霸市場!

               

              而從頭道菜產品屬性來說,《生姜賦》中有說:“夫生姜者……生以發散,熟以和藏。防病抗衰,去寒回陽?!币簿褪钦f,生姜的根本功能在于暖體,消費者對其的認知也最普遍,故而,頭道菜必須以少為多,強力服務體寒市場。

               

              高發散:如何服務呢?對于通常的認知來說,會主打頭道菜姜產品的功能,比如,吃頭道菜不再不疲勞等等。但如果那樣做,會產生兩大風險。

               

              風險一:頭道菜本身沒有保健批號,訴求功能容易引起市場監管層注意。

               

              風險二:體寒會引起多種癥狀,訴求任何一個單項,流失市場同時也不容易得到信任。

              基于此,藍獅啟動二次對接社會資源策略,從高處著眼,從生活本身著手,完成定位系統。

               

              定位運營跨界整合策略,融合時尚、歷史、功能于一體,定位頭道菜姜為——漢方驅寒姜。

               

              漢方是古方,驅寒是泛功能,姜是屬性。定位清晰而且有時尚元素屬性。

               

              在訴求上,進一步挖掘古籍,對接食用科學和現代生活方式,訴求——早上三片姜驅寒又健康。

               

              通過倡導消費方式,以口語化方式引導流行,實現對驅寒市場的對接。

               

              產品線:將漢唐齊魯文化價值發揮到極致

               

              在藍獅策略體系里,產品線的功能不僅是對接市場需求,而且是承載品牌價值的第一舞臺。

               

              頭道菜定位漢方驅寒姜,產品線就必須將漢唐文化發揮到極致。

               

              因此。藍獅團隊圍繞這一核心思想,將產品線進行了概念化的包裝。分為六和禮運、好客山東數個系列。

               

              六和禮運,主要體現漢唐文化和概念,對接高端消費。

               

              好客山東,核心在于和山東旅游市場實現對接,讓姜產品從萊蕪升級到全省,實現大認知,驅動大市場。

               

              為了立起兩大產品。藍獅團隊精心設計了十三道古法工藝、暢銷歐盟十年、三十三個國家貿易護照等IQ標志,完成價值背書體系打造,讓好產品還有好信任。

               

              市場布局:從萊蕪特產到好客山東到溫暖天下

               

              對于品牌運營,規劃要大,運營要小。

               

              規劃要大,是為品牌創造巨大發展空間,為企業發展創造清晰路徑。

               

              運營要小,是因為一旦涉及到執行對,千頭萬緒,牽一發動全身,故而,必須穩步推進。

              因此,對于頭道菜的市場布局,藍獅的規劃是進一步深耕萊蕪、健進山東,沿江進入華東,逐漸占領中國。

               

              萊蕪是根據地市場。渠道終端成型、客情關系好控制,因此必須在特產店、商超等系統進一步擴展規模,做大做強。

               

              山東市場,從旅游到快消是可行路徑。通過旅游市場挖出特產內涵,通過快銷市場放大漢方價值,承接有序,穩步推進。

               

              之所以要接下來主攻華東,在藍獅看來,沿江市場,消費者認知前沿,接受新鮮事物快,還可和當地的壽司店等特殊渠道形成合作,確切可行。



              市場推廣:讓回家的人帶一盒頭道菜走

               

              再大的規劃都需要一個市場一個市場去做深做透。

               

              雖然要戰略全國,但必須立足于萊蕪做樣板。

               

              為此,藍獅策劃了一系列活動,如新年新禮新萊蕪、回鄉憑票就是打折卡等活動,讓頭道菜姜產品充分與回鄉的、外出的、來萊蕪辦事的等多個人群互動,從而在完成終端活化的基礎上,實現市場的再升級。

               

              升級是個過程,升級也是一個一個細節的串珠成鏈。

               

              2012年合作,兩年后的2014年冬天,伴隨姜的成熟,頭道菜也完全改變了市場被動局面,12月登陸上海股權托管交易中心,完成掛牌上市,代碼202638,自此,頭道菜從2008年出口轉內銷后,歷經曲折,升級,最終開花結果,真正開始進入老百姓的餐桌,成為了漢方驅寒第一菜!

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