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            2. 藍獅案例
              黃河口
              開創中國生態移民消費時代
              四變戰略讓高端食品渠道盈利不是夢

              現代農業、供給側改革、集約化發展等等,每一個都是中國農業發展的關鍵詞,是中央為中國農業吹響的集結號。

              但現代農業怎么搞?供給側如何改革?怎樣實現集約化?恐怕每個地方政府都有不同的理解和做法。有搞產業園的,有大力度建設基地的,也有推動休閑農業的,都對,但放眼望去,全國上下無論產業園還是基地建設亦或休閑農業都遍地開花,同質化嚴重。如何根據自身實際條件,推動獨具特色的現代農業和供給側改革,就成為中國現代農業升級最重要的命題。

              山東墾利正是基于這樣的理念,聯手藍獅農業品牌營銷策劃機構,全球視野,中國靈魂,通過區域品牌+企業品牌雙品牌策略,開創了中國農業現代化發展3.0時代。


              現實:一個工業城市的農業現代化命題

              山東墾利是山東東營治下的縣級市,地處黃河入???,長期以來一直以勝利油田著稱于世。但是,隨著全國經濟的結構性升級,油田等單一產業很難讓墾利實現良性可持續發展,因此,如何順應大勢,突出農業在城市發展中的比重,就成為墾利經濟轉型升級的重中之重。但作為墾利經濟轉型的品牌合作伙伴,中國農業營銷策劃第一品牌藍獅調研發現,從墾利實際看,發展農業并不具備優勢。

                首先,從基礎條件看,發展農牧業,土地是第一支撐條件,而墾利作為傳統工業城市,土地既沒有連片規模優勢,也缺乏比如設施化、機械化等科技條件。

                其次,從發展狀況看,雖然墾利本地有大米、小麥、大閘蟹、蓮藕等產業,但并沒有像五常大米、陽澄湖大閘蟹等明顯的區域優勢品類。

                再次,從發展驅動看,無論大米還是小麥,亦或還是其他產業,墾利當地都缺乏真正有帶動意義的龍頭企業。

              基于以上條件,墾利農業要真正完成現代化轉型,讓農業帶動墾利整體經濟,絕不能僅僅在現有的產業基礎上添磚加瓦,而必須放寬視野,以更深入的洞察,更巧妙的整合,從根本上完成墾利農業產業的破舊立新,華麗轉身。

              那么究竟怎么做呢?

              藍獅團隊開始了更加深入地調研和思考!


              戰略:放眼全球,聚焦黃河入???,打造濕地生態產業公園 成就現代農業3.0時代!

              立足中國,放眼世界!

              從世界現代農業歷史看,共經歷了三個發展階段,藍獅謂之現代農業1.0時代、2.0時代和3.0時代。

              現代農業1.0時代的代表是美國,核心特征是以機械化為基礎實現規?;б?。該時代的現代農業產業優勢是通過現代機械生產,提高單位土地、人力的生產率,降低生產成本,使得產品價格更有競爭優勢。

              從墾利的現實看,無論是土地規模還是機械作業,都很難滿足1.0時代的要求;或者說,就算傾全力實現了土地連片和機械作業,也很難和黑龍江、新疆等有土地規模優勢的區域相媲美,毫無疑問,1.0時代不能成為墾利農業品牌的戰略核心路線。


              那么,以優勢品類為核心的現代農業2.0時代,是否適合墾利現實呢?

              現代農業2.0時代的代表是泰國香米。泰國香米以香米優勢品類為核心,整體模式是政府主導,分管農業的副總理負責,設立水稻司,從技術研究、生產規劃、項目預算,到種子繁殖、產品加工、種質基因利用、米業貿易和國際合作,為稻米產業提供保姆式服務,讓茉莉香米成為國家戰略產品。數據顯示,泰國全國種植1030萬公頃水稻,近些年平均年出口量約700萬噸,占世界出口量的30%,暢銷世界各大洲。在競爭激烈的國際大米市場上,多年穩居銷量第一,泰國由此贏得世界米倉的桂冠,成為世界米市無可匹敵的霸主。

              問題是,墾利作為工業化為主體的城市,目前并沒有一個品類具有特殊優勢,很難針對一個優勢品類實現系統開發,實現價值效益。

              正是在傳統現代農業模式相繼失效的條件下,經過日以繼夜地挖掘、分析,藍獅團隊發現了現代農業的3.0新模式。

              與1.0規模農業不同,現代農業3.0時代更強調農業產業的價值效益;與2.0單一優勢農業產業的聚焦效益不同,現代農業3.0時代更強調若干個農業產業的整合性價值效益。

              法國特拉斯小鎮正是現代農業3.0時代的代表。作為一個工業城市,其從皮革業起步,為了應對皮革污染,發展出香料,然后形成了以鮮花基地為基礎產業,以香水、香料為核心產業,以文化、旅游為延伸產業的整合性經濟,最終成為擁有香奈兒等世界品牌的世界香水產業之都。

              而這與墾利的現實如出一轍。墾利雖然目前以油田為經濟重心,但從區位看,其同時又是黃河入???,濕地連片優勢明顯,并富有大米、小麥、大閘蟹等多個小而美的農業產業;因此,只有基于現代都市消費者的需求,讓區域農業成為一種現代生活方式的代表,才能避實擊虛,更好地走在中國現代農業的前列,成為供給側結構改革的代表。


              正是基于這樣的思考和創意,藍獅團隊將墾利黃河口區域品牌戰略路線定為:全域農業+全域旅游,讓墾利將第一產業與第二、第三產業相融合,做成第六農業,成為現代農業供給側改革的窗口,代表中國現代農業,同步全球。

              具體說,全域農業:不僅春種夏耕秋收冬藏是農業,要以農業為核心,拉長產業鏈,將黃河入??诘嚷糜尉包c也納入農業產業鏈范疇內,形成大農業,充分發揮墾利黃河入??诼糜萎a業優勢。

              全域旅游:通過打造農業旅游產品,實現農業作物景觀化、農企工廠觀光化、農業工人導游化、農業加工互動化、農業基地教育化、農業物產餐飲化,一鎮一物產,一業一景觀,讓農業與旅游完成水乳交融。

               

              那么,什么樣的品牌名能更好表現這樣的戰略路線?

              藍獅從消費認知出發,認為品牌名——

              首先要充分發揮區域屬性優勢:墾利有黃河入海流,是黃河文明集大成者,這一資產是中國的,也是世界的,為區域物產與區域旅游的總表達。

              其次品牌名還要充分發揮區域土地特色優勢:黃藍交匯,生態濕地,地球之腎,為安全物產提供終極保障,為大美旅游提供環境支持。

              正是基于這樣的思考,最終品牌名定為:黃河口。通過這樣的品牌名充分表達墾利區域的區位優勢和土地特征,從而能為戰略路線提供準確認知出口。

              為了讓黃河口區域品牌全面系統闡釋全域農業+全域旅游的戰略路線,承載現代農業3.0時代的內涵,藍獅團隊從品牌定位、品牌愿景、品牌產業、品牌功能進行了系統配置。


              從品牌定位說,黃河口是“濕地生態產業公園”。

              墾利不是僅僅做生態產業,而是建設開放、創新、共享、普惠、平衡、共贏的經濟綜合體;讓墾利整體成為全區域發展,可觀、可食、可玩、可帶的公園型城市。

              從品牌愿景上,黃河口是中國現代農業運營模式的創新者,中國第六農業價值引領者。

              黃河口改變了中國目前農業、旅游各自單獨運營的現狀,讓創新驅動發展,實現農業、旅游等多產業融合運營的格局;倡導綠色、有機、低碳、循環、可持續的生產生活方式,代表中國,同步世界!

              具體到品牌產業上,黃河口推動的是5+N產業運營模式。

              在堅持統一區域規劃的基礎上,首先重點發展大閘蟹、海參、大米、小麥、蓮藕5大產業,然后規劃發展海鮮、大豆等產業,并且堅持每個鎮重點發展一個產業,讓董集鎮的小麥,永安鎮的大米,黃河口鎮的蓮藕….都形成農產品和旅游景觀兩種產品,讓墾利成為產業公園。

              具體到品牌功能上,雖然黃河口堅持產業品牌化路線,但作為區域品牌,必須堅持大宗采購為主體的銷售路線,因此,黃河口必須組建濕地生態綠色有機發展聯盟,成為中國濕地生態物產采購目的地。

              進一步說,就是黃河口必須植根于濕地生態,重點聯合與墾利有一樣優質濕地環境的區域,同時向所有綠色、有機企業、產業、區域開放,成為開放型合作平臺,促進生產要素有序流動,資源高效配置,市場深度融合,構建廣泛的利益共同體,最終成為中國現代農業、供給側改革的代表品牌,讓全域農業與全域旅游整合一體化,同步世界,領航中國。

              問題在于,從市場出發,每一個采購商不會僅僅因為定位和愿景而買單,他們更看重的是產品、產業具體的優勢,那么,黃河口品牌的產品具體如何好呢?

              在戰略上與墾利市政府達成高度一致的基礎上,藍獅團隊又進一步下沉,開始系統挖掘區域品牌的核心價值。

              價值:弘揚新生凈地,讓5+N產業天然有機,實現全域農業全域旅游的落地!

              如果說品牌戰略注重產業宏觀趨勢,那么品牌核心價值更注重對市場機會的把握以及對消費需求的滿足。

              從市場機會看,生態、安全無疑是當今中國最重要的時代命題。

              近四十年來,中國一方面經濟飛速發展,帶來了經濟高度繁榮;另一方面,也因為發展,產生了空氣污染、土壤污染、水源污染等嚴重的問題。這種問題,不僅讓食品安全事件頻發,而且也讓人心焦慮,據據2013年衛生部門調查數據表明,中國精神類疾病患者人數在1億人以上,有72.3%的人群尚不知曉自己已處在各類精神心理疾病中!

              正因為這種從食品到人心的“不清凈”,讓消費者無限渴望“干凈”。從凈心的鄉村游到食品的干凈與否,已經成為一種不可逆轉的消費大潮??梢哉f,在當代,凈是一種品質,凈是一種價值,凈是一種生活,凈也是一種文化。

              那么,如何把握這種文化,讓黃河口“濕地生態產業公園”充分滿足需求呢?

              土地價值決定區域價值,區域價值決定城市價值。墾利土地雖然規模不大,但卻是世界唯一的黃藍交匯之地、共和國唯一每年在增加的退海之地、華夏唯一的黃河入海之地。從本質上說,墾利黃河口是中國最年輕的土地,無污染有弱堿性的土地。正因為這種唯一的差異化的特征,讓墾利黃河口物產可以出品凈食品、凈生活,故而,黃河口最核心價值就是——新生凈地。

              這片新生凈地是從昆侖冰川出發,在戈壁荒原一路狂奔后的結晶與新生;是黃河流淌千年,灌溉出的古老厚重華夏文明;是攜泥帶沙進齊魯后,每年填海一萬畝,歷經百年清淤積,形成的一片黃藍交匯弱堿秀美地!

              正因為這種厚重積淀,黃河口的品牌文化就理所當然被定為:根植于黃河母親的純凈養育文化。

              其有五大賣點:

              高貴的血統——位于北緯37度;

              年輕的資本——共擁有63.6萬畝新生地;

              美麗的曲線——擁有142.78公里海岸線;

              深厚的修養——從殷商開始的3617年人文滋養;

              富足的奢養——5646公里黃河積淀。

              正因為這種輝煌,黃河口區域品牌的總口號就是“新生凈地 天然有機”,從而最大化囊括旗下產業,讓所有產業都因為這片新生凈地得到應有的背書和支撐,從而能讓全域農業與全域旅游充分落地。

              那么,黃河口區域品牌旗下產業僅僅就是根據新生凈地這樣的核心價值進行整體落地嗎?

              當然不是,為了讓黃河口區域品牌旗下產品個性鮮明地到達消費者面前,藍獅團隊采用了“雙品牌策略”進行個性化配置。

              從目前區域品牌規劃的整體看,經常出現的問題是虎頭蛇尾。具體說,在進行宏觀規劃是,其實很恢弘,很細致,但進入具體產品,往往區域品牌大帽子一扣,幾款包裝草草了事。為了改變這種現狀,藍獅團隊在黃河口區域品牌的產品品牌落地上,創新性地提出了雙品牌策略。

              所謂雙品牌,指在堅持區域品牌統一指導性的基礎上,同時注重企業品牌的個性化呈現,從而保證區域品牌旗下的企業產品品牌市場競爭力。

              具體到黃河口,在堅持黃河口區域品牌“濕地生態產業公園”統一定位,“新生凈地 天然有機”總口號的基礎上,在大閘蟹、大米等5+N產業上,則弘揚其“滋潤養補益純鮮美凈”的個性化價值。


              黃河口大閘蟹看見了大閘蟹賣味道之后,消費文化蟹的需求。藍獅團隊深入挖掘黃河口大閘蟹起源于周代的歷史,將其定位為“中華河蟹祖源地”,成為“中華北蟹宗師”;從市場功能上,則成為“中國商政務禮節蟹”,通過“三千年無斷代傳承,海水生淡水長,青殼白底肉鮮美”的賣點配置,河蟹祖源地文化長廊、蟹尊、蟹禮、蟹宴,從旅游產品到禮節產品的整合設計,最終讓黃河口大閘蟹成為黃河滋養的中國禮遇,開創文化蟹消費新食代。


              而黃河口海參直面海參假摻亂,撥亂反正賣國民好參。定位“國參”,產品標準是五控——控水質、控參苗、控管理、控規格、控品質,通過國參堂專賣店旅游產品,至尊國參、國色參香、孝心參情、愛家參活消費產品,實現黃河口海參“補養天下”的核心目的。

              相對大閘蟹和海參,黃河口蓮藕為了改變當農品賤賣蓮藕現實,聚焦女人養護,抓住現代女性由向外養護到食材內養的趨勢,將黃河口蓮藕定位“源自新生凈地的天然養護食材”,用“十里荷戀”旅游產品,“清水芙蓉、物語蓮香、家庭裝”消費產品,弘揚“蓮愛身心潤養有度”,讓黃河口蓮藕成就屬于東方的潤養美學。


              除了上述三大產品,黃河口小麥則抓住消費面粉升級趨勢,定位為“高筋面包粉”,擁抱烘焙時代;黃河口大米抓住中產新貴人群崛起趨勢,定位“中產新貴家庭私享用米”;黃河口大豆油則升級大豆油市場,做“豆瓣大豆油”,為“為健康生活加好油”;當然還有定位“中國優質鮮貝之都”的黃河口鮮貝,弘揚“有肉的蝦皮”的黃河口蝦皮,以及定位“正宗南美白對蝦”的黃河口南美白對蝦,每一個產品都是在堅持新生凈地價值的基礎上,通過定位、賣點、旅游產品、消費產品的系統化配置,讓產業產品充分實現了全域農業與全域旅游的落地,為開創中國現代農業3.0時代做出自己應有的貢獻。

              當然,為了開創現代農業3.0時代,藍獅團隊不僅對產業產品進行了系統的規劃,而且充分設計了中國黃河口濕地生態物產博覽會,讓一個偉大的價值實現了從理念到產品再到視覺的完整呈現,確保黃河口區域品牌全面同步世界,領航中國。

              咨詢熱線:010-58403322
              傳真:010-85868411
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