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            2. 藍獅案例
              金源
              將快消營銷工具引入大米產業
              3.0營銷理念下的大米品牌奇兵

              食品安全事件不斷的時代,有機產品本應成為市場消費的優質避風港。

               

              但由于產業內部魚龍混雜,良莠不齊,有機始終叫好不叫座。

               

              面對問題,解決問題,藍獅團隊與江西金源農業合作,成功解開市場“心結”,讓一粒米從零起步,憑借可感的有機標準以及一系列銳利化品牌措施,短短三年,在長三角、珠三角經濟帶打造出了一個有價有量,且在持續奔跑的有機產品黑馬品牌。

               

              合作緣起:專業必須與專業強強聯手

               

              金源是一家位于江西萬載的省級農業龍頭企業。得益于萬載為中國有機食品之鄉的地理優勢,金源一直以出口有機產品為主,年銷售額在7億元左右。

               

              由于有機產業近些年的蓬勃發展,金源先后得到塞弗毛里求斯、世界銀行、平安等資本巨頭青睞、注資,是中國少數在美國、日本、丹麥等國家有重要市場份額的有機食品企業之一。

               

              在具備了出口企業品質、資本優勢同時,金源同時面臨著沒有國內市場、渠道等礎等出口企業常見劣勢。

               

              為了有效規避劣勢,實現國內外雙驅良性運營,進而在國內上市等戰略構想。金源一直希望尋求到一個優秀的策劃機構,協助企業塑造品牌,促進發展。

               

              對于該伙伴,金源農業決策層定下的標準是:實力、人員思維、洞悉市場的前瞻性、品牌規劃方案等,必須都是最頂尖的、最強大的,在他們看來,只有這樣,才能帶領金源走向更寬廣、更長遠的發展之路。

               

              因此,2010年,當藍獅團隊與金源決策層第一次上海接觸時,并未被看好。畢竟客觀地說,在國內做品牌營銷,比藍獅有名氣的策劃機構大有人在。

               

              正是明白了這樣一個基本事實,從20102012年,金源一直派人在全國尋找合作機構,有公眾知名度的、打造出過公眾品牌的等等,金源都積極去溝通……

               

              直到2012年,金源又折返回來,再次接觸藍獅,把茶言歡后留下了一句話:說品牌策劃,中國比藍獅名氣大的企業一大把;但如果說做農業策劃,看過,走過,藍獅無愧于第壹的招牌。

               

              而專業企業必須依靠專業策劃,就這樣,金源的戰略策劃,金源的夢想與未來沉甸甸壓到了藍獅團隊肩上!




              問題診斷:有機不缺市場,缺信任!

               

              合同簽訂了,做企業文化戰略、有機大米品牌策劃的任務也確定了。

               

              雖然在正式開始市調前,藍獅團隊憑借多年的經驗,就覺得有隱隱的憂慮,但沒有調查發言權,無論是什么問題,都必須依據市場實際而提出,而解決。

               

              藍獅團隊與金源團隊一行2012年盛夏開始從上海出發,歷經江西、湖南、廣州、深圳等多個市場的系統調研,問題如最初預料,金源農業確定下來的有機大米有明顯的問題。

              正能量的表象——有機是國際大勢,市場熱烈歡迎,全國江山有機字眼一片紅,仿佛很美。

               

              負能量的實際——面臨市場混亂、產品同質、標準可信度低三大問題。

               

              市場混亂:為了賣高價,就得貼有機。在公眾看來,有機就是不打農藥、不上化肥,因此,商家為了賣貨,有機成了口頭禪,魚目混珠,難辨真假。

               

              產品同質:消費相信親眼所見,有機作為全球通用標準,聽起來很牛,但把有機產品與普通產品放一起,大米還是大米,味道沒變化,營養沒增加,難道多花錢是為了實現“皇帝新裝”的童話?

               

              標準可信度低:從監管看,嚴格上,有機是需要相關標識證明的,但標識能買來,能買來的標準是標準嗎?

               

              面對這樣的客觀實際,金源有機有十余年運營經驗,按東北話說,產品杠杠的,但城門失火,一條魚又怎樣讓消費者信任呢?

               

              戰略規劃:企業產品一體做彩色的有機

               

              面對問題,藍獅團隊開始了日以繼夜的頭腦風暴,不停地創意,路有兩條:第一條是做消費教育,但重塑心智,成本巨大,因此,興奮片刻,團隊又沉默了。

               

              解決問題,貴在源頭。要驅動市場,貴在把握消費認知,沿著這個牛鼻子,第二套解決方案出臺了——塑造不一樣,可感受的有機。

               

              什么叫可感受的有機?有機的本質不僅在產品,更在環境。周圍沒有污染,天藍草碧,云淡風輕,春天百花開,夏天蝴蝶舞,秋天草木金,冬天純凈白,而這種環境感受從全球農業發展規律看,正是臺灣、日本農業的當家風格,也是全球農業的主流。

               

              因此,金源塑造的有機,不是冰冷的數字指標有機,而是五彩繽紛的有機。

               

              這種有機就像一個天然氧吧,要讓消費者有呼吸感,有向往感,有自然感,而這正與當前我國城市生態移民,向往鄉村的感受無縫匹配。

               

              當這些感受在藍獅會議室說出來時,大家興奮了。是的,金源企業不僅是做產品,更是企業與產品一體化,打造有機生命空間,多彩的生活方式。

               

              在該策略的指導下,金源農業的文化破土而出,精耕文化被確定。一個彩色,形如種子,又是水滴,匯聚了天地人內涵的標志無限歡愉出現在大家面前。

               

              大家笑了,但調性重要,價值口號更重要!

               

              “為耕者謀利,為食者造?!敝皇墙鹪吹膬仍诶砟?,金源有機真正要實現的,不是普及眾所周知的有機概念,而是讓市場明白有機的真正價值——讓食物更自然!

               

              當把這些關鍵點告知金源農業時,彼此歡欣鼓舞同時,也都深深明白,企業只是平臺,好,但必須承載更有力的產品品牌!

               

              產品品牌——金塬大米,如何在金源讓食物更自然的大調性下更有力呢?

               

              品牌規劃:差異化的符號好媳婦的標準

               

              從大米市場看,有機大米不稀缺,稀缺的是標準!

               

              不是產品標準,是消費者內心的標準!能看見,能信任的標準!

               

              如何才能看見呢?藍獅團隊激發多年作案智慧,給出的答案是——創造絕對符號!讓品牌價值凝聚于一點,形成極具張力的價值爆炸體,瞬間傳達,實現大米快消化。

               

              為了完成這一想法,藍獅團隊開始和金源農業反復溝通,多次提煉,終于拿出了金塬大米最核心的有機標準優勢——優美的種植環境、優化的耕耘過程、優良的加工工藝、優質的品控管理以及優鮮的味道保證。對于這種核心優勢,全部采用真實圖片表現。并配置條碼完成可追溯查詢。

               

              但從消費感受性出發,五優內容很好,獨特性卻不夠,因此經過數輪討論,標準最終定稿為“5U”。

               

              U是優質,U也是盾牌,U還是時尚,用5U能充分滿足企業優勢、讓食物更自然價值,消費者食尚生活三重價值的完美演繹,同時,也是藍獅品牌記憶體工具的力量爆發。

               

              面對這樣一個標準,從消費市場需求來說,看見重要,溝通更重要。

               

              如何溝通?要準確表現5U標準、同時朗朗上口,最好還能是消費者口語,這樣,傳播速度才會快!

               

              圍繞三條標準,白板寫滿口號,最終一句“好大米,數5U”贏得滿堂彩!

               

              但有了可看見的符號,能溝通的口號,其他大米就不能這樣說嗎?消費者就能信任嗎?

              為了贏得信任,藍獅從消費光環效應出發,決定為金塬大米找明星代言,將產品的賣點集中到一個明確的形象上,增加消費者對企業、對品牌的好感,也直接快速地促進銷售,產生銷量。而且,代言還能充分顯示你的企業實力,在招商及銷售方面都能占有一定的優勢。

               

              選誰來做代言人呢?代言人要滿足啥標準,才更能對消費者產生說服力,讓消費者有認同感?

               

              對此,藍獅給出的觀點是:具備三要!

               

              代言人首先要有個人影響力,

               

              要在圈內擁有良好的口碑,

               

              還要具有其論證產品專業知識的能力。

               

              于是,出演過《媳婦的美好時代》、《后廚》、《抹布女的春天》等一系列影視劇,擁有良好的口碑,而且塑造的不僅是賢惠的家庭主婦形象,還是亞洲家庭主婦勵志型的代表,并且具有強大的親和力的海清經過幾輪討論,成為了金塬的“好媳婦”代表。

               

              從企業來說,讓食物更自然;價值下沉到產品,創造了5U好大米;而表現上,有海清代表,核心戰略點歷經數月,最終夯實了。

               

              產品規劃:做個管家讓你想吃就能吃

               

              從產品上,不管是金塬抑或任何一個希望形成規模競爭優勢的企業,都不會希望自己的產品曲高和寡。

               

              因此,在產品線規劃上,藍獅推出了優質米食管家戰略,讓金塬大米開展一場想吃就吃的盛宴。

               

              整個產品結構呈現金字塔形,頂端產品高端有機,隨著下沉,充分照顧團購、白領等多層次消費者需要,價格在保證企業成本同時,采用平價\高價搭配策略。

               

              品種上,形成有機絲苗王主導同時,有限整合稻花香等大眾知名品類,從而形成進退自如,區域有針對的產品線矩陣,無論在何種城市,有什么樣的消費習慣,金塬大米一樣的有機品質,不一樣的個性滿足,讓消費者都能品味自己獨特的所愛。

               

              市場規劃:聚焦聯動輻射組合平衡現實與夢想

               

              在中國農產品企業的市場規劃中,最容易犯的錯誤是將品牌當生意做,全國撒胡椒面,眉毛胡子一把抓,顧此失彼,最終整個運營如歪脖樹,無法挺拔生長。

               

              正因為深知這一點,藍獅團隊在照顧企業實際運營需要同時,發揮專業智慧,制定了“聚焦、聯動、輻射”三點聯動市場推進策略,形成以江西上海為主導,以華南經銷商為依靠,輻射華北的大戰略,保證樣板市場運營同時,也最大限度提高了其他市場的品牌潛力爆發。

               

              終端規劃:招商與建設兩手都要抓兩手都要硬

               

              在真正推動市場運營過程中,工作千頭萬緒。有人認為要集中打造樣板市場終端,成熟后再招商,穩中求快;也有人說賽馬不相馬,必須先招商,擇優建設樣板工程。

               

              事實上,在藍獅看來,招商與建設恰如一枚硬幣的兩面,主動性是關鍵。

               

              因此,在上市之初,藍獅協同金塬團隊大力度建設上海市場同時,整合資源,以統一、標準的特裝形象先后參加上海有機展、成都糖酒會、武漢糖酒會等眾多展會,突出的符號感、優秀的品質感、強大的親和感形成了強大的市場征服力,加盟者如百川匯海,金塬大業初露端倪!

               

              推廣規劃:讓消費者看得見吃得到全面感受真有機

               

              要實現市場可持續發展,走得快,走得好,藍獅深知真正動力來自市場運營。因此,在企業團隊主導的市場,以“規范化系統化”標準,從終端氛圍設計、活化活動運營,到高空拉動,進行了全面深入的布置。

               

              終端排面:統一要求進行立體大面積展示,爭奪眼球。

               

              促銷活動:上市即開展戶外贈送活動,讓消費者能感受到產品優異的品質。

               

              高空拉動:制作精美的視頻廣告,在終端進行滾動播放,促進及時品質認知感受。

              不僅如此,按照雙方制定的“3.0營銷”戰略計劃,微博、微信、微電影、QQ、淘寶、天貓、試吃、抽獎多種形式活動同時展開,增進互動,賣情感、賣態度、賣服務,讓價值成網,黏住消費者。

               



              運營成績:從020000萬好吃放心供不應求

               

              系統品牌運營,很難不開花結果。

               

              在金塬大米上市當天,有機系列米僅上海大潤發一個單店的銷售規模就突破百件,利潤是普通大米數倍。

               

              不僅如此,隨著市場活動的先后開展,南昌等地先后傳來捷報,一切運營軌跡皆如當初設計好的一樣,依靠“一個代言人,一個標準,一句口號,一個立體推廣體系,一個產品,一個可追溯代碼”組成的六個一工程,攻城略地,無堅不摧。

               

              金塬大米價格高,銷量卻不減少,兩年時間迅速在長三角、珠三角城市群迅速崛起,市場的熱銷讓工廠悴不及防,幾次斷貨,銷量也由零,逐月增加為一百萬、二百萬、三百萬,2014年,金塬有機大米銷售規模突破2000萬,在有機產品市場成為不折不扣的黑馬!

               

              而這匹黑馬按照金塬大米負責人張宇的話說,目前正在快步加鞭,不斷尋找有機基地,誓將有機進行到底,撥亂反正,讓中國好媳婦們都能吃上真正的有機大米,改變有機格局,最終實現藍獅團隊規劃的,成為中國有機大米領航者,以標準制勝,成為高端品牌。


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